Das Prinzip des Konsums ist einfach: Wenn ein Angebot auf eine Nachfrage trifft und der Preis für AnbieterIn und KäuferIn stimmt, dann kommt es zum (Ver)kauf. Dabei kauft sich einE KäuferIn beispielsweise nur etwas für 100 CHF, wenn es ihm/ihr mindestens 100 CHF wert ist. Bei Geschenken ist es etwas anders. Diese kauft man nicht für sich selbst, sondern für andere. Das heisst: Wenn jemand 100 CHF für ein Geschenk ausgibt, das den Geschmack der beschenkten Person nicht zu 100 Prozent trifft oder diese keine Verwendung dafür hat, dann ist der beschenkten Person dieser Gegenstand weniger wert als die 100 CHF. Schlimmstenfalls sogar wertlos. Man würde in diesem Fall das Geschenk für deutlich weniger als den bezahlten Kaufpreis weiterverkaufen, weiterverschenken, unbenutzt verstauen oder wegwerfen.
Diesen negativen Unterschied zwischen dem Kaufpreis und dem Wert, den das Geschenk für die beschenkte Person hat, bezeichnen ÖkonomInnen als Wohlfahrtsverlust. Verlust deshalb, weil der investierte Betrag (Kaufpreis bspw. 100 CHF) tiefer als der gestiftete/wahrgenommene Nutzen (Wert für die beschenkte Person bspw. 90 CHF) ist. Je besser das Geschenk die persönlichen Präferenzen der beschenkten Person trifft, desto kleiner ist dieser Wohlfahrtsverlust.
Die Forschung
Auch wenn Beschenkte für das Geschenk Verwendung finden oder darin einen Nutzen sehen, so ist ihnen das Geschenk im Durchschnitt deutlich weniger Wert als der Kaufpreis. In mehreren wissenschaftlichen Experimenten wurde bei Geschenken ein Wohlfahrtsverlust von 10 – 30 Prozent nachgewiesen. Die Ökonomen empfehlen deshalb das Verschenken von Geschenkkarten, bei denen durch die Ähnlichkeit zu Bargeld ein geringerer Wertverlust zu vermuten sei. Doch auch Geschenkkarten haben in den Augen der Beschenkten weniger Wert als Bargeld. Dies ergab eine Analyse von fast 30‘000 Angeboten auf einer Wiederverkaufsplattform für Geschenkkarten. Der durchschnittliche Wertverlust gegenüber Bargeld lag hier bei 9 Prozent. Es ist zudem davon auszugehen, dass ein beachtlicher Anteil der Geschenkkarten gar nicht oder nur teilweise eingelöst wird.
Das geschätzte Ausmass in der Schweiz
Aus den wissenschaftlichen Studien und einer aktuellen Befragungen zu den geplanten Ausgaben für Weihnachtsgeschenke der volljährigen Schweizer Wohnbevölkerung, quantifizierten die GDI-Forscher Gianluca Scheidegger und Johannes Bauer das Ausmass dieses Wohlfahrsverlusts:
Geplante Ausgaben für Weihnachtsgeschenke 2023 pro Kopf: 282 CHF
Volljährige Wohnbevölkerung in der Schweiz: 7’232’157 Personen
Totale Ausgaben für Weihnachtsgeschenke 2023: 2’039’468’274 CHF
Wohlfahrtsverlust (konservative Annahme: 10%): 203’946’827 CHF
Mindestens 204 Millionen Franken wurden diese Weihnachten so wohl durch Geschenke verschwendet, da sie den Geschmack der Beschenkten nicht genau getroffen haben.
Diese Berechnung soll nur als Gedankenexperiment verstanden werden. Der symbolische und emotionale Wert von Geschenken wird nicht berücksichtigt. Sie beschränkt sich lediglich auf den Unterschied zwischen dem effektiven monetären Wert und dem wahrgenommenen monetären Wert durch die beschenkte Person.
Über die Autoren
Dr. Gialuca Scheidegger
Dr. Gianluca Scheidegger ist Senior Researcher und Speaker am Gottlieb Duttweiler Institut. Der promovierte Wirtschaftswissenschaftler analysiert gesellschaftliche, wirtschaftliche und technologische Veränderungen mit den Schwerpunkten Handel und Konsumverhalten.
Dr. Johannes C. Bauer
Dr. Johannes C. Bauer ist Head Think Tank am Gottlieb Duttweiler Institut. In seiner Forschung untersucht er Veränderungen im Konsum- und Kaufverhalten, die Zukunft des Handels vor dem Hintergrund langfristiger Konsum-, Technologie- und Geschäftsmodell-Trends sowie Chancen und Risiken der Digitalisierung für Wirtschaft und Gesellschaft.