Der folgende Text basiert auf einem Auszug aus der GDI-Studie «Ausgebummelt: Wege des Handels aus der Spass- und Sinnkrise», die Sie kostenfrei herunterladen können.
Was bedeutet Purpose?
Purpose im Einzelhandel bedeutet, dass der Einkauf nicht nur eine notwendige oder angenehme Tätigkeit ist, sondern auch einen höheren Wert hat. Viele Menschen möchten beim Einkaufen ihre Überzeugungen ausdrücken. Sie legen dabei besonderen Wert auf Nachhaltigkeit und Sozialität.
Nachhaltigkeit
Die Kundschaft erwartet, dass nicht nur die Produkte selbst, sondern auch die Händler umweltfreundlich, fair und ethisch handeln. Sie möchten wissen, welche Auswirkungen ihr Einkauf auf Umwelt, Gesellschaft und Wirtschaft hat. Nachhaltigkeit wird zunehmend daran gemessen, ob Händler verantwortungsvoll handeln und nicht nur oberflächliche Massnahmen (z.B. Greenwashing) ergreifen.
Sozialität
Beim Einkauf wünschen sich Kundinnen und Kunden auch soziale Interaktion. Sie schätzen persönliche Beratung, Empfehlungen oder Feedback – sei es vom Verkaufspersonal oder von Freundinnen und Freunden. Zudem möchten sie lokale Anbieter und regionale Produkte unterstützen und sehen es als positiv, wenn Händler einen Beitrag zur Gesellschaft leisten.
Warum ist Purpose relevant?
Das Bedürfnis nach einer intakten Umwelt und sozialen Beziehungen nimmt zu, während materieller Besitz an Bedeutung verliert. Langzeitstudien belegen, dass in vielen westlichen Ländern immaterielle Bedürfnisse immer wichtiger werden. Postmaterialistische Konsument*innen erwarten, dass Unternehmen Verantwortung für die Gesellschaft übernehmen.
Ökonomische Konsequenzen
Erfüllen Unternehmen diese Erwartungen nicht, hat das oft ökonomische Konsequenzen. Viele Konsumentinnen und Konsumenten kaufen nur noch Produkte von Marken, die ihre Werte teilen. Werteorientierte Konsument*innen sind bereits heute ein stetig wachsende Gruppe.
Herausforderungen und Chancen für den Handel
Überkonsum ist ein grosser Treiber von Umweltproblemen. Der Haushaltskonsum verursacht mehr als 60 % der weltweiten Treibhausgasemissionen und zwischen 50 und 80 % des gesamten Land-, Material- und Wasserverbrauchs. Besonders in der Bekleidungsindustrie ist der Überkonsum enorm gestiegen.
Viele Menschen wünschen sich Massnahmen der Kreislaufwirtschaft, wie die Möglichkeit, Produkte reparieren zu lassen oder gebrauchte Waren zu kaufen. Hier können Händler unterstützen, indem sie transparente Informationen bieten und nachhaltige Produkte fördern.
Umsetzung von Purpose im Einzelhandel
Unternehmen setzen Purpose auf unterschiedliche Weise um. Einige erfüllen nur die gesetzlichen Minimalanforderungen oder versuchen, sich durch Geldspenden, PR-Massnahmen oder übertriebene Versprechen als besonders nachhaltig darzustellen. Andere Unternehmen haben erkannt, wie wichtig es ist, Nachhaltigkeit ernsthaft anzugehen. Sie bieten nachhaltige Produktalternativen, wie beispielsweise Unilever.
Unternehmen, die Purpose ins Zentrum ihres Geschäftsmodells stellen, schneiden laut Gartenberg, C., Prat, A., & Serafeim, G. (2018) besser am Aktienmarkt ab und wachsen stärker. Diese Unternehmen verknüpfen oft das Erreichen von Nachhaltigkeitszielen mit der Managervergütung und gewinnen dadurch das Vertrauen von Anlegern.
Soziale Räume und lokale Unterstützung
Händler können auch soziale Räume schaffen, die als Treffpunkte dienen und soziale Interaktionen fördern. Konzepte wie Mixed-Use-Flächen, die Handel, Gastronomie, Kunst und Kultur verbinden, sind hierbei besonders erfolgreich. Zudem stärkt der Fokus auf lokale Produkte und regionale Anbieter die lokale Wirtschaft und gibt Kunden ein gutes Gefühl.
Die Studie «Ausgebummelt: Wege des Handels aus der Spass- und Sinnkrise» steht kostenlos unter gdi.ch/retail-studie zum Download bereit.
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