Wohlbefinden, Gesundheit und Aussehen sind für die Mehrheit der Menschen wichtig. Dennoch gehen sie ganz unterschiedlich an das Thema heran. Die vier Feelgood-Typen aus der GDI-Studie «Feelgood Revolution» liefern eine Erklärung. Sie basieren auf Fragen zu Motiven und subjektiver Wichtigkeit rund um Schönheit, Wohlbefinden und Gesundheit wie etwa «Ich fühle mich wohl in meiner Haut, auch wenn nicht alles perfekt ist» oder «Ich habe das Gefühl, meine Gesundheit selbst beeinflussen zu können». Die Feelgood-Typen unterscheiden sich demnach nicht nach Alter, Geschlecht oder Einkommen, sondern nach ihrer Einstellung, ihren Werten und ihrer Motivation.
Christine Schäfer
Senior Researcherin und Speakerin, GDI
Sie analysiert gesellschaftliche, wirtschaftliche und technologische Veränderungen mit den Schwerpunkten Food, Konsum und Handel.
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Die Abbildung macht deutlich, welche Motive in einer Gruppe besonders stark oder schwach ausgeprägt sind. Diese z-standardisierten Werte zeigen keine absolute Zustimmung oder Ablehnung, sondern Abweichungen vom Durchschnitt. Ein positiver Wert bedeutet, dass ein Motiv in einem Cluster überdurchschnittlich stark ausgeprägt ist, wie etwa die intrinsische Motivation beim Achievers-Typ. Ein negativer Wert ist entsprechend schwächer ausgeprägt, wie beispielsweise die Wichtigkeit von Gesundheit bei den Agnostics.
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Strugglers: Die Selbstzweifler
Die Strugglers machen 29 Prozent der Bevölkerung aus und sind damit die grösste Gruppe. Sie sehen ihren Körper als eine Baustelle und hadern mit sich selbst. Einerseits sind ihnen Aussehen und Gesundheit wichtig, andererseits fehlt ihnen das Gefühl von Selbstwirksamkeit: Sie glauben, dass sie diese Bereiche nur begrenzt steuern können, weil aus ihrer Sicht zu viel von externen Faktoren abhängt. Ihr zentraler Treiber ist weniger das eigene Wohlbefinden als vielmehr die Frage: «Wie wirke ich auf andere?». Sie sehnen sich nach externer Validierung, um ihre innere Unsicherheit zu kompensieren.
Strugglers investieren viel Energie in Optimierung und Routinen, ohne dass sich dadurch dauerhaft mehr Zufriedenheit einstellt. Der ständige soziale Vergleich fällt dabei fast immer zu ihren Ungunsten aus und verstärkt das Gefühl, nicht zu genügen. So entsteht ein frustrierender Kreislauf: hoher Optimierungsdruck bei gleichzeitig geringster Zufriedenheit mit Aussehen und Gesundheit.
Alltagsbeispiel:
Sarah scrollt durch Instagram und vergleicht ihre Figur mit Fitness-Influencer*innen – das Gefühl danach ist nicht Motivation, sondern Frust. Sie investiert in Produkte und Workouts, aber das «sich-wohl-fühlen» bleibt aus. Schönheit ist für sie ein permanenter Wettbewerb, den sie nicht gewinnen kann.
Achievers: Die Selbstoptimierer
Zu den Achievers gehören 26 Prozent der Bevölkerung. Sie betrachten ihren Körper als ihr Kapital. Gesundheit und Schönheit können in ihren Augen durch Disziplin und hohes finanzielles Investment gesteigert werden.
Auch Achievers setzen sich hohe Standards und vergleichen sich oft mit anderen. Anders als die Strugglers erleben sie den sozialen Vergleich jedoch weniger als Überforderung, sondern als Antrieb. Pflege und Sport sind feste Termine im Kalender, die konsequent eingehalten werden. Die hohe Zufriedenheit resultiert hier aus dem Stolz auf die eigene Disziplin und die sichtbaren Ergebnisse der harten Arbeit.
Alltagsbeispiel:
Antonia trackt ihren Schlaf, ihre Kalorien und ihre Laufzeiten und zieht daraus echte Befriedigung. Wenn die Smartwatch ihr sagt, dass sie ihre Ziele erreicht hat, fühlt sie sich bestätigt und kompetent.
Balancers: Die Selbstsicheren
Die Balancers sind mit 28 Prozent die zweitgrösste Gruppe. Für sie ist ihr Körper ein Verbündeter. Sie zeichnen sich durch hohe Selbstakzeptanz und eine geringe Neigung zum sozialen Vergleich aus. Externe Validierung brauchen sie kaum. Für sie ist Schönheit kein Wettbewerb, sondern das sichtbare Resultat inneren Wohlbefindens.
Ihre Gesundheits- und Pflegeroutinen sind intrinsisch motiviert: Balancers pflegen sich, um sich gut zu fühlen, nicht um Erwartungen zu erfüllen. Dieser pragmatische und zugleich achtsame Zugang schützt sie vor Optimierungsdruck. Sie akzeptieren altersbedingte oder natürliche Unvollkommenheiten und weisen dadurch ähnlich hohe Zufriedenheitswerte wie die Achievers aus.
Alltagsbeispiel:
Bruno pflegt seine Haut und geht ins Fitnessstudio, weil es ihm selbst guttut – nicht für Likes oder Komplimente. Was andere über sein Aussehen denken, interessiert ihn kaum. Sein Massstab ist innere Zufriedenheit. Für ihn ist Selfcare kein Performance-Act, sondern eine Selbstverständlichkeit.
Agnostics: Die Selbstverweigerer
Die Agnostics stellen mit 18 Prozent die kleinste Gruppe dar. Sie haben weder Lust noch Zeit, sich mit Inhaltsstoffen, Fitness-Trends oder Schönheitsidealen zu befassen. Für sie ist der Körper ein reines Nutzobjekt, das funktionieren muss. Solange nichts wehtut, ist alles in Ordnung.
Während andere Gruppen ihren Körper formen, pflegen oder zumindest bewusst akzeptieren, ignorieren die Agnostics ihn weitgehend. Körperpflege bleibt eine lästige Notwendigkeit, ähnlich wie Zähneputzen: möglichst schnell, pragmatisch und ohne viel Nachdenken. Das bedeutet nicht zwingend, dass sie allen Angeboten rund um Schönheit oder Gesundheit fernbleiben. Attraktiv sind vor allem Lösungen, die wenig Eigenaufwand verlangen, schnell wirken und an Fachpersonen delegiert werden können. Eine einmalige Behandlung passt besser zu ihrem Lifestyle als eine tägliche Routine.
Alltagsbeispiel:
Aaron greift im Laden zu irgendeinem Duschgel, das gerade im Angebot ist. Marke, Duft, Zusatznutzen interessieren ihn nicht. Wenn Freunde über Fitness-Ziele reden, schaltet er innerlich ab. Für ihn ist das verschwendete Lebenszeit.
Die Feelgood-Typen als Kund*innen
Die Typologie macht deutlich, dass es ganz unterschiedliche Körperbilder und Motivationen für Selfcare gibt. Während die hochmotivierten Achievers ihren Körper hegen und pflegen, sehen die Agnostiker ihren Körper schmerzfrei als Nutzobjekt, das funktionieren muss. Für Unternehmen stellt sich damit eine Reihe von praktischen Fragen: Wie spricht man Menschen an, die sich nach Bestätigung sehnen, ohne ihren Druck zu verstärken? Wie erreicht man Kund*innen, die sich kaum für Wellness interessieren? Und wie ködert man die Menschen, für die der soziale Vergleich kein relevanter Hebel ist?
Gerade weil Wohlbefinden kein Produkt von der Stange ist und es keine «one size fits all»-Lösung gibt, müssen Angebote auf eine heterogene, ausdifferenzierte Kundschaft zugeschnitten werden:
- Strugglers brauchen Angebote, die entlasten statt zusätzlichen Druck zu erzeugen.
- Achievers reagieren auf messbare Wirkung, Qualität und Fortschritt.
- Balancers suchen glaubwürdige, alltagstaugliche Lösungen ohne übertriebene Versprechen.
- Agnostics erreicht man am ehesten über Einfachheit, Bequemlichkeit und klaren Nutzen.
Weitere zielgruppenspezifische Implikationen für die Industrie, die Dienstleistungsbranche, Hospitality-Betriebe und den Detailhandel gibt es in der GDI-Studie «Feelgood-Revolution».