GDI: Frau Shechtman, als Sie Ihren «Story»-Laden in New York mit seinem ständig wechselnden magazinartigen Konzept eröffneten, wurde er als die Zukunft des Einzelhandels gepriesen. Heute ist er geschlossen. Was ist aus unserer Zukunft geworden?
Rachel Shechtman: Immer wenn «Story» unter dem Aspekt «Zukunft des Einzelhandels» diskutiert wurde, ging es für mich nicht um «Story» im Speziellen, sondern um das Konzept, das Einzelhandelsgeschäft, die Branche und das Modell zu überdenken. Der häufige Wechsel eines Ladens und die Einführung neuer Einnahmequellen wie Sponsoring waren zu dieser Zeit für den Einzelhandel sehr neu. Es war tatsächlich «etwas erfolgreich anders zu machen», unabhängig davon, ob es noch eine «Story» gibt oder nicht, die andere dazu inspiriert hat, das Gleiche zu tun.
Es war einmal ein Geschichtenerzähler wie Homer, der für das Erzählen seiner Geschichte bezahlt wurde. Ein Geschichtenerzähler im Einzelhandel hingegen erzählt die Geschichte umsonst und hofft, dass er im Gegenzug etwas Umsatz macht. Wie kann das funktionieren?
Teil des «Story»-Geschäftsmodells war es, einer großen teilnehmenden Marke, die Autorität und Authentizität in ein bestimmtes Thema einbrachte, ein Sponsoring in Rechnung zu stellen – man denke an Coty als Sponsor für Beauty, Lexus als Sponsor für Design oder Intel als Sponsor für Tech. Die Marken zahlten uns mehr als eine Million Dollar pro Thema, um ihre Marke in unser Erlebnis zu integrieren, natürlich in Verbindung mit bestimmten Leistungen. Es gibt jetzt andere Modelle wie «Camp», wo zusätzlich zum Markensponsoring auch Tickets verkauft werden, so dass sie für ihre Geschichte bezahlt werden. Ich denke, die Chance besteht darin, neu zu überdenken, wie wir Geld verdienen und was wir verdienen.
Denken wir an den lokalen Manager eines Modegeschäfts oder eines Lebensmittelgeschäfts: Seine oder ihre tägliche Erfahrung im Job ist meist Logistik und Prozessoptimierung. Wie können wir sie in die Lage versetzen, zu Erlebniseinzelhändlern zu werden?
Erstens muss sichergestellt werden, dass die Motivation der Mitarbeiter, der Auftrag der Marke und die tatsächlichen Anforderungen der Stelle übereinstimmen. Ein wesentlicher Teil des Erfolgs von «Story» bei der Suche nach den richtigen MitarbeiterInnen wurde darauf zurückgeführt, dass der Schwerpunkt bei der Einstellung auf die Denkweise gelegt wurde, oft mehr als auf spezifische Branchenerfahrung.
Ein umfassendes Schulungsprogramm ist wichtig. Geben Sie Ihren MitarbeiterInnen die Informationen, die sie brauchen, und vor allem die Gründe, die hinter allem stehen. Und dann geben Sie ihnen den Freiraum und das Selbstvertrauen, es sich «zu eigen zu machen". Individualität ist ein wichtiger Faktor für ein authentisches Erlebnis.
Darüber hinaus ist es genauso wichtig, Anreize für Verhaltensweisen zu schaffen, die mit den von den MitarbeiterInnen eingebrachten Erlebniselementen verbunden sind.
Kuratieren ist zu einer Art Hype-Begriff geworden: JedeR VerkäuferIn, jede Werbeagentur behauptet, ein Inhaltskurator zu sein. Aber immer häufiger kuratieren die Menschen ihre eigenen Inhalte, gestalten ihre eigenen Wiedergabelisten, wählen ihre eigenen Timelines. Wie können sich EinzelhändlerInnen von der Masse der Kuratoren abheben?
Ich denke, es geht weniger darum, sich von der Masse abzuheben, sondern vielmehr darum, sicherzustellen, dass man etwas hat, was die KonsumentInnen wollen, und dass die Einzelhändler Authentizität, Qualität und einen Mehrwert für die Zeit der KundInnen mitbringen.
Rachel Shechtman sprach an der 73. Internationalen Handelstagung zum Thema «Experience Retail: Inhalte, Community und Vertrieb im Einklang – Wie Storytelling einen Shop zum Erlebnis macht».