Terry Young: «Marketing wird hyper-personalisiert»

GDI: Sie sagen, dass sich das Marketing verändert – warum?
Terry Young: Unsere Arbeit deutet auf eine Neudefinition und Aufwertung der Handelspraktiken hin, durch schnelle technologische, betriebliche und gesellschaftliche Veränderungen. Diese verändern bereits jetzt die Art und Weise, wie wir die Realität erleben und wem wir vertrauen. Von gefälschten Nachrichten bis hin zu Desinformation und dem Zusammenbruch des institutionellen Vertrauens, müssen sich Unternehmen und Regierungen einer veränderten Welt stellen. Aber während die Führungskräfte Strategien formulieren, um die strukturellen Veränderungen zu bewältigen, deuten die Signale auf eine noch grössere Welle kultureller Verschiebungen hin, die lange Zeit Auswirkungen auf die Zukunft von Handel und Marketing haben werden.

Diese Verschiebungen werden durch eine Reihe von Faktoren hervorgerufen: Technologie kann immer besser die Realität manipulieren, wir generieren immer mehr und immer intimere Daten, und Innovationen verbessern die Fähigkeit von Organisationen (produktive und bösartige), sich ihrer Umwelt anzupassen und zu reagieren. Das exponentielle Wachstum technologischer Entwicklungen – ein Merkmal der vierten industriellen Revolution – bildet die Grundlage für den Wandel von Handel und Marketing. Die vierte industrielle Revolution wird als eine neue Stufe der menschlichen Entwicklung gesehen, die durch «eine Verschmelzung von Technologien definiert wird, die die Grenzen zwischen der physischen, der digitalen und der biologischen Sphäre verwischt», so Klaus Schwab, Gründer und Vorstandsvorsitzender des Weltwirtschaftsforums. Teil dieser Entwicklung ist die Verschmelzung unserer Biologie mit unserer physischen und digitalen Umgebung – und wenn das für Sie nach Science Fiction klingt, denken Sie noch einmal nach.

Wie sieht das Marketing von morgen aus?
Das Marketing wird durch die Schnittmenge von physischen, digitalen und biologischen Daten transformiert. Von Wearables bis zu Implantaten – Innovationen wie eine ultradünne elektrische «Haut», die den Herzschlag des Trägers lesen und anzeigen kann, bringen uns die Technologie näher als je zuvor. Die unmittelbare Nähe von Technologie und Mensch schafft eine immer intimere Sammlung neuer Daten, die die Tür zur Hyper-Personalisierung öffnen.

Diese neuen Datenvertikalen beinhalten Informationen von unseren Geräten, intelligenten Häusern und sogar zukünftigen intelligenten Städten – von der Anzahl an Schritten, die Sie machen (oder auch nicht), über die Qualität Ihres Schlafes, Vorlieben für persönliche Gegenstände und Lebenspartner, bis hin zum Verständnis Ihrer Emotionen, vielleicht sogar bevor Sie es selbst tun, durch die wachsende Genauigkeit der Emotionserkennungsalgorithmen. Darüber hinaus können genomische Daten, in denen Ihre DNA eine Hauptrolle spielt (wie z.B. mit dem DNA-Kit von Helix), auf alles von Gesundheit über Unterhaltung bis hin zu feinem Essen angewendet werden.

Daten sind das neue Gold – einverstanden?
Einverstanden. Daten sind das neue Gold und Datenschutz ist ein Menschenrecht.

Mit neuen Technologien, die darauf ausgerichtet sind, unsere Daten zu analysieren, wächst das Bedürfnis nach dem Schutz von Daten, die mit Unternehmen geteilt werden. Bio-Tattoos, Mikrochip-Implantate zur Messung der Biometrie und Gehirn-Computer-Schnittstellen wie Neuralink – die unser Gehirn mit der Cloud verbinden sollen – haben die Macht, unsere Bio-Daten, Emotionen und Kommunikation in Echtzeit und auf eine Weise zu interpretieren, die tiefere und reichere Einblicke über uns selbst geben könnte, als alles, was wir bereit wären, selbst mit unseren engsten Freunden zu teilen.

Bewegen wir uns in eine Zukunft der selbstbestimmten Daten? Die Idee ist, dass Sie Ihre eigenen Identifikationsinformationen kontrollieren und verwalten können.

Was bedeutet das für den Handel?
Die Organisationen, die die Grundlage für die Zukunft des Handels schaffen, investieren aggressiv in eine breite Palette von Datenvertikalen, die in der Lage sind, individuelle Biologie, physische oder digitale Zusammenhänge und Emotionen zu erfassen und zu strukturieren. Diese Organisationen entwerfen auch Geschäftsmodelle, um die Selbstorganisation und Selbstoptimierung aller Segmente der Wertschöpfungskette zu ermöglichen, von Design und Produktion bis hin zu Marketing und Vertrieb. Diese adaptiven Modelle werden von Daten angetrieben und werden mit neuen Datensätzen, die unweigerlich menschliche Emotionen und Biologie einbeziehen, an Komplexität und Bedeutung gewinnen.

Die Zukunft des Handels wird darauf angewiesen sein, die transformative Kraft der mit der Vierten Industriellen Revolution verbundenen Technologien mit ihren potenziell destabilisierenden Kräften in Einklang zu bringen. In einem Klima, in dem der öffentliche und der private Sektor mit den intimsten Daten ausgestattet sind – wo die Realität formbar ist und nach Belieben konstruiert und gehackt werden kann – müssen Organisationen die Grauzonen verschwommener Verantwortung anerkennen. Sie müssen proaktiv Wege für die Zusammenarbeit zwischen öffentlichem und privatem Sektor schaffen, um Risiken zu antizipieren und einen Gesellschaftsvertrag zu entwerfen, der die Öffentlichkeit in die Lage versetzt, kritische Güter wie ihre eigenen Daten zu kontrollieren. Ein solcher Vertrag sollte Vertrauen schaffen, indem er die Verbraucher als Akteure in die Entwicklung der Modelle und Innovationen einbindet, die die Welt, wie wir sie kennen, verändern werden.

In Ihrem Vortrag an der GDI-Handelstagung werden Sie von «angepasster Wahrheit» sprechen. Dies erscheint angesichts der aktuellen Diskussionen über «Fake News» ziemlich provokativ.
Was wir sehen, hören, berühren oder sogar fühlen, definiert unser Verständnis von Wahrheit und den Informationen, die wir verarbeiten, neu – das Endergebnis ist eine Fragmentierung der Realität. Jeden Tag wird das menschliche Gehirn mit einer Informationslast von 34 Gigabyte überschwemmt. Wir nehmen nicht nur grosse Datenmengen auf, sondern sind auch aktive Datenproduzenten über Plattformen, Wearables und unser tägliches digitales Verhalten. In Verbindung mit Technologie, die die Realität manipuliert, definiert diese riesige Maschinerie unsere Beziehung zur Realität neu, fragmentiert sie und schafft mehrere parallele «Wahrheiten», die die Spaltung und Polarisierung in der Gesellschaft massiv verstärken können.

Eine unserer grössten Herausforderungen ist es, einen Plan zur Wiederherstellung des Vertrauens zu erstellen.

Nehmen Sie Ihre Rolle als Infrastruktur-Architekt an. Wo das institutionelle Vertrauen erodiert, können Organisationen eingreifen, um das Vertrauen in die Funktionen einer Gesellschaft und der Verbraucher, denen sie dient, wiederherzustellen und zu stärken. Im Gegenzug ist die Tätigkeit als Infrastruktur-Architekt ein Mittel, um nicht nur Vertrauen in die Funktionen der Gesellschaft aufzubauen, sondern auch Vertrauen in Ihre Organisation zu schaffen.


Terry Young ist Referent an der 68. Internationalen Handelstagung vom 6. und 7. September 2018 im GDI und sprach zum Thema «Sechs Shifts: Wie Wahrheit, Vertrauen und die Zukunft des Handels sich verändern».