Das Ende der Trends – Eine Einschätzung von GDI-Forschungsleiterin Karin Frick

Dieser Text erschien zuerst in der HKB-Zeitung der Hochschule der Künste HKB Bern.
 
Trends sind nicht mehr im Trend. Der Begriff erreichte Mitte der Nullerjahre seinen Höhepunkt. Seither taucht er in gedruckten deutschsprachigen Publikationen nur noch halb so häufig auf. Das mag an seiner Unschärfe liegen, je nach Zusammenhang bedeutet das Wort etwas anderes. Ursprünglich beschrieb es nur, in welche Richtung sich bestimmte gesellschaftliche oder wirtschaftliche Zustände bewegen. Im kurzlebigeren Kontext von Konsum und Kultur hingegen bezieht es sich auf Entwicklungen, die neu und aufregend erscheinen – und vielleicht gar die Welt verändern könnten.
 
Kurzfristige Trends wechseln sich immer schneller ab. Trend-Updates jagen sich im Minutentakt. Paleo-Diät und vegane Ernährung, Distanz und Nähe, Urbanisierung und Verländlichung und auch die Bemühungen, auf TikTok berühmt zu werden und authentisch zu bleiben, «trenden» gleichermassen. Immer seltener erreichen Trends eine kritische Masse, sondern neutralisieren sich gegenseitig.
 
Ein Mensch trifft im Durchschnitt 35'000 Entscheidungen pro Tag – unmöglich, jedes Mal alle Vor- und Nachteile abzuwägen. Wen wundert es da, dass sogar «nichts wollen» als hip gilt? Wo es zu viele Informationen gibt oder die Zusammenhänge zu komplex sind, orientieren wir uns an dem, was sich gut anfühlt. Und an dem, was andere tun: welche Filme sie schauen, wie sie sich kleiden, welche Diäten sie anwenden. So kopieren wir Menschen, die uns ähnlich scheinen – bestärkt durch den persönlichen Social-Media-Stream, der die aktuellen Vorlieben, Einstellungen und Stimmungen unserer Freunde und Bekannten spiegelt.
 
Für unsere Entscheidungen wird die Zugehörigkeit zu einer Gruppe dadurch wichtiger als Individualität: Wir folgen Tribes statt Trends. Das Thema, das einen Stamm verbindet, ist gleichzeitig auch sein wichtigstes Abgrenzungsmerkmal zum «Mainstream». «In» und «out» werden ersetzt durch «eine von uns» oder «eine andere». Gleichzeitig versperrt das zunehmende Stammesdenken den Blick auf Entwicklungen ausserhalb der eigenen Filterblase.
 
Trends verlieren an Bedeutung und dadurch auch die traditionelle Trendforschung. Mit Handarbeit und Jahrzehnte alten Methoden versucht sie zwar weiterhin, relevante Entwicklungen zu antizipieren. Doch Mikrotrends verdecken den Blick aufs Grosse. Derweil erkennen Google, Apple, Facebook und Co. mit AI und Predictive Analytics Veränderungen in Echtzeit. Die klassische Trendforschung ist überholt. Nur haben das die Trendforscher noch nicht gemerkt. Sie suchen die Zukunft der Menschheit und verpassen ihre eigene.