Glaubwürdigkeit ist im KI-Zeitalter eine echte Herausforderung. Und zentral, wenn es um die Frage nach dem Fokus geht. Denn sie entscheidet auch darüber, wem Rezipient*innen ihre Aufmerksamkeit schenken.
Drei Faktoren beeinflussen die Glaubwürdigkeit massgeblich. Welche das sind und wie sich deren Stellenwert wandelt, zeigte Gian-Luca Savino, Senior Researcher am Gottlieb Duttweiler Institut, in seiner Keynote. Ein Faktor ist Kompetenz. Obwohl Fachwissen, Erfahrung und Leistungsnachweise weiterhin relevant sind, haben sie an Bedeutung eingebüsst. So ist etwa die unangefochtene Autorität von Doktoren und Professoren längst nicht mehr so stark wie noch vor einigen Jahren. Der zweite Faktor ist Integrität, die sich durch Ehrlichkeit, Transparenz und Konsistenz auszeichnet. Im digitalen Zeitalter ist Darstellung als sehr relevanter dritter Faktor dazugekommen, Sichtbarkeit und Ästhetik des Contents führen zu Glaubwürdigkeit. Darin ist Künstliche Intelligenz besonders gut. Mit einem einzigen Prompt liefert sie gut strukturierte und schön dargestellte Ergebnisse auf Knopfdruck. Wir vertrauen ChatGPT unsere grössten Geheimnisse an, holen uns Finanzratschläge und Inputs für Businessstrategien. Savino prognostiziert, dass die Darstellung jedoch künftig wieder an Stellenwert verliert und dafür Integrität einen Aufschub erhält. «Wie das jüngste Beispiel von Anthropic zeigt, ist das Einstehen für Werte besonders dann erfolgreich, wenn der Einsatz hoch ist.» Die Firma hat den Einsatz ihres KI-Systems Claude zur Massenüberwachung oder für autonome Waffensysteme abgelehnt, womit die Zusammenarbeit über 200 Millionen US-Dollar mit der US-Regierung vom Tisch war, gleichzeitig sind die Nutzerzahlen rasant in die Höhe gestiegen.
Die Kommunikationszwiebel
Mai Thi Nguyen-Kim verbindet Kompetenz und Darstellung, indem sie wissenschaftliche Themen ansprechend präsentiert. Dabei zeigte sich, dass Aufmerksamkeit für ein Thema auch schlecht sein kann, etwa für die Wissenschaft, die während der Corona-Pandemie plötzlich im Spotlight stand. Die hohe mediale Aufmerksamkeit führte zu einem verkürzten Bild der Wissenschaft. Einem Bild ohne Nuancen, die in diesem Bereich so wichtig sind. Dass man komplexe Themen dennoch öffentlich wirksam einbringen kann, beweist Mai Thi Nguyen-Kim, promovierte Chemikerin und Wissenschaftsjournalistin. Auf der Bühne des GDI-Trandtags erklärt sie ihr Vorgehen mit einer Zwiebel. Im Kern liegt die komplizierte Studie, die nur dem Fachpublikum zugänglich ist. Auf der äussersten Schicht ist Wissenschaft als Tanz- oder Tiktok-Video mit einer viel grösseren Reichweite. Darum haben alle Schichten ihre Berechtigung, wobei die Zielrichtung das tiefere Eindringen sein sollte. Wer bereit ist, komplexe Themen zu vereinfachen, weckt Interesse, um tränenfrei in tiefere Schichten einzutauchen. Im Panelgespräch betont Nguyen-Kim, dass Vereinfachung trotzdem korrekt sein muss: «Clickbait ist in Ordnung, solange der Titel auch ohne den Videoinhalt keine Desinformation enthält».
Starke Marken sind Wegweiser im Lärm
Klare und konsistente Signale von Marken schaffen für die Kundschaft Orientierung. Davon ist auch Dennis Herhausen, Professor für Digital Marketing & Analytics und Leiter des Marketingdepartments an der Vrije Universiteit Amsterdam, überzeugt. Unternehmen müssen nicht lauter werden, sondern wie ein Leuchtturm konsistent das immer gleiche Signal versenden. Das reduziert Komplexität, weil wir bei Kaufentscheidungen auf Produkte setzen können. Es weckt Emotionen, beispielsweise indem wir die Marke mit Kindheitserinnerungen verknüpfen. Und es schafft Identität, weil wir uns mit den gleichen Werten identifizieren.
Zeigt Fokus, bleibt konsistent und habt den Mut, nicht alles zu versuchen.
Wenn künftig KI-Agenten ganze Kaufprozesse übernehmen, müssen Marken diese als zweite Zielgruppe bedienen. KI interessiert weder Identität noch Emotionen und kann gut mit Komplexität umgehen. Um auch bei KI-Agenten sichtbar zu sein, braucht es Vergleichbarkeit, indem Daten zu Produkten oder Dienstleistungen strukturiert verfügbar sind. Die immer gleichen, konsistenten Signale schaffen maschinelle Überprüfbarkeit, die zu keinen Widersprüchen führen und Use-Cases helfen, KI-Agenten den besten Fit für die Suchanfrage zu finden. Für Unternehmen bedeutet das: «Zeigt Fokus, bleibt konsistent und habt den Mut, nicht alles zu versuchen», schliesst Herhausen ab.
Anstieg von Extremismus und Desinformation
Den eigenen Werten treu bleiben geht weit über Glaubwürdigkeit und die Schaffung starker Marken hinaus. Julia Ebner, Co-Executive Direktorin am Institute for Strategic Dialogue (ISD), betont, wie wichtig der Privatsektor ist, um autoritären Herrschern die Stirn zu bieten. Extreme Ansichten muss man nicht mehr in dunklen Ecken des Internets suchen. Sie sind prominent auf Mainstream-Plattformen und sogar in der Politik vertreten. Mit geschicktem Micro-Targeting, Gamification und Referenzen zur Popkultur erreichen extremistische Gruppen insbesondere auch junge Menschen. Globale Narrative übersetzen sie auf lokale Probleme, nutzen dabei Ängste aus und wecken starke Emotionen.
Dabei bedienen sie sich unter anderem dem Phänomen der Identitätsfusion. Durch gemeinsame Erfahrungen – die oft auch online stattfinden –, entsteht eine starke Bindung mit einer Gruppe. Die Identität des Individuums verschmilzt zu einer Gruppenidentität. Mit destruktiven Narrativen wird eine existenzielle Bedrohung von aussen für diese Gruppe suggeriert. Das Phänomen könnte gemäss Ebner aber auch positiv genutzt werden. So können Unternehmen gemeinsame Erlebnisse für eine breite Bevölkerungsschicht schaffen, die ganz unterschiedliche Menschen zusammenbringt und verbindet. Julia Ebner befürchtet, dass mit KI Desinformationskampagnen angeheizt werden und sich die Situation weiter zuspitzt. Psychologische und technologische Resilienz wird zunehmend wichtiger: «Wir müssen uns bewusst sein, welche tiefergehenden psychologischen Auswirkungen Desinformationen, toxische Gruppen und Online-Communities auf uns haben – nicht nur auf uns als Individuen, sondern auch auf Gruppen und Gesellschaften.»
Die Enshittification im Internet
Fakten und glaubwürdige Informationen sind im Internet breit verfügbar. Neben vermehrten extremistischen Botschaften werden Plattformen auch sonst immer schlechter. Warum das so ist, beschreibt Tech-Aktivist Cory Doctorow in drei Schritten. Zuerst bieten Plattformen echten Mehrwert für Nutzende und binden diese so an sich. Im zweiten Schritt werden die Plattform sowie die gesammelten Nutzerdaten monetarisiert, um sie für Unternehmen und Werbetreibende zu optimieren. Im letzten Schritt verlieren auch die Business-Kunden, indem beispielsweise Platzierungen immer teurer werden, während die Reichweite von Werbeanzeigen sinkt. Der grösste Teil des Profits landet bei den Plattform-Betreibern selbst. Warum sie das tun? «Sie verschlechtern alles aus dem gleichen Grund, aus dem ein Hund sich leckt – weil sie es können», so Doctorow. Denn fehlende regulatorische Rahmenbedingungen machten dies erst möglich. Darum fordert er Gesetzgebungen, welche sich am Wohl der Nutzenden orientieren, statt den Profit und die Macht der Techmilliardäre unterstützen.
Einfach schlägt komplex
Gerd Gigerenzer, Psychologe und Risikoforscher, gibt zu bedenken, dass komplexe Algorithmen primär im Prinzip der stabilen Welt funktionieren. Also dann, wenn morgen genau gleich ist wie gestern. Noch besser sind klare Regeln, wie etwa beim Schach, die durch reines Reinforcement-Learning funktionieren. Bei komplexen und unsicheren Sachverhalten wird es schwieriger. Etwa, wenn es um die Vorhersage von Grippen geht. Das auf Big-Data basierende Google-Tool liefert schlechtere Prognosen als eine einfachere, «psychologische» KI. Letztere bezieht sich immer nur auf den letzten Datenpunkt, also die Arztbesuche der vorherigen Woche. Damit erreichte sie genauere Prognosen, vor allem bei atypischen Ereignissen, wie der Schweinegrippe, die im Sommer tobte. «In Situationen mit Ungewissheit, verlassen Sie sich besser nicht auf Big Data und nicht auf komplexe Algorithmen. Sondern machen Sie es einfach. Und dann gewinnen Sie», so Gigerenzer. Wie bereits Julia Ebner plädiert auch der Psychologe für digitale Bildung. Daten zu verstehen und zu wissen, was KI-Systeme können oder eben nicht, sei wichtiger denn je: «Wir Menschen müssen wieder die Kontrolle zurückerhalten. Die Kontrolle über unsere eigenen Meinungen, über unser Denken und über unsere Emotionen.»
Zurück in die reale Welt
So aufregend wie Künstliche Intelligenz zu Beginn schien, betont auch Nathalie Nahai, Autorin und Expertin zu KI und Kreativität, dass der ständige Lärm zu digitaler Ermüdung führt. Menschen ziehen sich vermehrt aus den sozialen Medien zurück und schalten Benachrichtigungen aus. Das betrifft auch junge Menschen: In einer Befragung der British Standard Institution wünschten sich knapp die Hälfte der Befragten, in einer Welt ohne Internet zu leben. In der Lethargie sollten wir also die Handlungsfähigkeit zurückgewinnen, so wie es auch Gerd Gigerenzer erläutert hat.
Wir haben nur dieses eine kostbare Leben. Die Technologie, die wir nutzen, sollte dem dienen, was uns wirklich am Herzen liegt. Und in dieser Zukunft spielen Unternehmen eine entscheidende Rolle.
In einer Realität, in der Algorithmen uns manipulieren und KI alles homogenisiert, eröffnen sich Chancen für Unternehmen. Echte Erfahrungen werden wieder wertvoller und bieten die Option für starke und konsistente Signale. Für Nahai heisst das nicht, die Technologie komplett auszublenden, sondern sie gezielt einzusetzen: «Wir haben nur dieses eine kostbare Leben. Die Technologie, die wir nutzen, sollte dem dienen, was uns wirklich am Herzen liegt. Und in dieser Zukunft spielen Unternehmen eine entscheidende Rolle.»
Was die Zukunft bringt
Polaroid Kameras, Offline gehen, Abkehr von Social Media: Das reale Leben gewinnt bei der digitalen Ablenkung an Bedeutung. James Taylor-Foster, kuratierende und kulturstrategische Person sagt voraus, dass neben rein visueller Erfahrungen an Bildschirmen unsere Sinne wieder stärker in den Mittelpunkt rücken. Taylor-Foster brachte mit ASMR – akustische Reize, die ein wohliges Kribbeln auslösen, beruhigen und fokussieren – ins Museum, mit grossem Erfolg. Für Taylor-Foster sind das Signale für einen Wandel: «Künstler sind meist einen Schritt voraus. Und ich hoffe aufrichtig, dass dies auch jetzt der Fall ist.»
Zu den Impressionen vom 22. Europäischer Trendtag.
Ausblick
Der nächste Europäische Trendtag findet am 10. März 2027 statt. Entdecken Sie auch unsere weiteren Konferenzen und vernetzen sich mit visionären Entscheidungsträger*innen am Gottlieb Duttweiler Institut: Bereits am 18. Juni laden wir ein zur International Food Innovation Conference sowie am 16. und 17. September zur Internationalen Handelstagung.