Megatrends – Pläne für eine unplanbare Welt

In einer immer komplexeren Welt werden Trendprognosen für einzelne Ereignisse immer unzuverlässiger. Die Trendforschung setzt darum auf «Megatrends». Im Fokus sind langfristige Veränderungen der Grosswetterlage von Wirtschaft, Gesellschaft und Konsum.

Megatrends entwerfen eine Art Meteosatbild der wichtigsten soziokulturellen Klimaveränderungen, die den Wetterwechsel von Wirtschaft, Gesellschaft und Konsum bestimmen. Megatrends sind übergeordnete, langfristige und substanzielle Veränderungen von Strukturen, Prozessen, Werten und Einstellungen, die branchen- und länderübergreifend wirksam sind. Der Begriff des «Megatrends» wurde von John Naisbitt geprägt, dessen gleichnamiger Bestseller 1982 erschien. Der Autor beschreibt darin zehn übergeordnete Entwicklungen, die Wirtschaft und Gesellschaft in den kommenden Jahrzehnten bestimmen und tiefgreifend verändern sollten. Naisbitts Analysen zeugten bereits früher von grossem Weitblick. Er war es, der den Begriff «Globalisierung» prägte, der die zunehmende Individualisierung wie auch die Informationsgesellschaft voraussah. Und Naisbitt war es auch, der sehr früh die wachsende Bedeutung der dezentralen, netzwerkartigen Strukturen erkannte.

Trendforschung als Grenzwissenschaft

Trendforschung ist eine Grenzwissenschaft. Für die Deutung der Zukunft gibt es keine allgemein anerkannten Methoden und Standards, keine Formel, mit der sich errechnen liesse, wie sich Märkte und Menschen verändern. Trotz grossen Fortschritten bei Trendmonitoring und Datamining hat die die Zuverlässigkeit von Prognosen nicht zugenommen. Im Gegenteil, immer öfter treten, mit Nassim Taleb gesprochen, «schwarze Schwäne» auf, also extrem unwahrscheinliche Ereignisse wie eine Kernschmelze, ein Finanzbeben, Bevölkerungsaufstände, Naturkatastrophen. Ereignisse, mit denen niemand gerechnet hat und denen Experten und Entscheider völlig ratlos gegenüberstehen.

Die Gründe für die wachsende Unzuverlässigkeit von Zukunftsprognosen sind:

• Die Schere zwischen dem, was wir wissen müssten und dem, was wir mental und emotional verarbeiten können, öffnet sich immer weiter. Das Unverständliche wächst schneller als das Verständliche.
• Mit steigender Komplexität und Dynamik eines Systems sinkt seine Vorhersehbarkeit. Die wachsende Zahl der Faktoren und ihre Wechselwirkungen, die zukünftige Entwicklungen beeinflussen, machen eine abschliessende Analyse praktisch unmöglich.
• Mehr Information führt zu mehr Konfusion. Zu viel Information verwirrt die Entscheidungssysteme, auf jede Expertise folgt eine Gegenexpertise.

Als sicher gilt einzig, dass die Unsicherheit ständig wächst, die Welt ein unberechenbarerer Ort wird – und damit auch der Bedarf an Trendanalysen. Neuerdings ist das Ziel der Trendforschung nicht mehr, möglichst präzise einzelne Ereignisse vorherzusagen. Viel eher geht es darum, zu wissen, was möglich wird. Arthur C. Clark, der berühmte Science Fiction Autor und Technologie-Visionär, betonte bereits 1964 in einem BBC-Interview, dass die Kunst der Prognostik vor allem darin besteht, das Unmögliche zu Denken. Denn alle Prognosen, die uns als vernünftig und plausibel erscheinen, erwiesen sich höchstwahrscheinlich als falsch, und solche, die uns als total unrealistisch erscheinen, glaubt keiner: «Any believable prediction will be wrong. Any correct prediction will be unbelievable.» So führt gerade der Versuch, Trendforschung stärker an der Praxis zu orientieren und konkrete Handlungsanweisungen zu vermitteln, paradoxerweise dazu, dass sie den Anschluss an ihren Forschungsgegenstand verliert und ihre Voraussagekraft abnimmt.

Megatrends sind keine isolierten Phänomene

Megatrends sind immer auch Geschichten über die Zukunft. Am Anfang von grossen Entwicklungen stehen oft fantastische Ideen, die schliesslich realitätsmächtig werden. Ob die Ideen auf Fiktion oder auf wissenschaftlichen Fakten beruhen, ist nicht entscheidend, denn die Fantasie regt den Innovationstrieb der Wirtschaft an. Die Zukunft gehört denen, die die beste Geschichte darüber erzählen. So werden Prognosen oft auch gezielt eingesetzt, um die öffentliche Meinung und den Markt zu beeinflussen, um zu sensibilisieren, zu alarmieren – und manchmal auch zu manipulieren. «Die Grenzen des Wachstums» 1972 des Club of Rome und «An Inconvenient Truth», der Film von Al Gore zur drohenden Klimakatastrophe, zielten darauf ab, einen Bewusstseinswandel in Gang zu bringen. Umgekehrt sollen fantastische Prognosen (beispielsweise über «Dinge, die denken» oder «Superfoods, die heilen») Investoren und Konsumenten neugierig und offen für technische Innovationen machen.

Ein Megatrend ist kein isoliertes Phänomen und kann nicht auf einzelne Bestandteile reduziert werden. Megatrends sind das Resultat komplexer Interaktionen zwischen vielen unterschiedlichen sozialen, kulturellen, ökonomischen und technologischen Systemen. Sie entstehen aus den Wechselwirkungen von neuen Ideen, technischen Innovationen, individuellen Hoffnungen, Ängsten und Sehnsüchten, wirtschaftlichen Interessen und sozialen Verhaltensmustern. Nicht alle Trends entwickeln sich im gleichen Tempo und gehen in die gleiche Richtung. Sie erzeugen in unterschiedlichen Kontexten unterschiedliche Wirkungen, ziehen die einen Menschen an, breiten sich aus, (manchmal lawinenartig), stossen andere ab und provozieren Gegenreaktionen.

Trends und Gegentrends

Die Wirkung und die Faszination von Megatrends entsteht durch ihre bi- oder sogar Multipolarität und die Spannung, die dadurch erzeugt wird. Die Dynamik von Trend und Gegentrend entfaltet sich aus der Wechselwirkung von gegensätzlichen Kräften, die zusammenprallen, sich verstärken, sich verbinden oder auch wieder aufheben. Polares Denken fasziniert die Menschen seit jeher. Denken wir beispielsweise an «Yin und Yang», das chinesischen Muster für einander entgegengesetzte und dennoch aufeinander bezogene Kräfte, oder, im Westen, die Archetypen des C.G. Jung.

Für den US-Autoren Alex Shakar ist das Paradox oder die «Paradessenz» das zentrale Merkmal eines Trends. «Paradessenz» ist eine Verkürzung von «paradoxe Essenz» und bezeichnet den widersprüchlichen Charakter eines Trendproduktes, das zwei gegensätzliche Dinge zu vereinen sucht, nach denen der Konsument sich sehnt. Zum Beispiel Kaffee, der zugleich anregt und entspannt, oder die Kommunikation im Internet, die Anonymität und Intimität ermöglicht.

Im Spannungsfeld von Trend und Gegentrend werden Konstellation wie Opposition, Kompensation und Hybrid wichtig. Die Zukunft gehört dem Vermischten, der Kreuzung. Also Phänomenen, Produkten, Dingen, die gleichsam zwei Seelen in ihrer Brust vereinen und sich nicht nach herkömmlichen Kategorien einordnen lassen. Während Megatrend und Gegentrend gewissermassen zeitlose und universelle Kräfte darstellen, verkörpert der Hybrid das Neue und Nächste, das im Wechselspiel der vielen Wirkmechanismen entsteht.

Ebenso bedeutend wird der Blick in die Nischen. Im Zuge der fortschreitenden Individualisierung, Spezialisierung und Flexibilisierung verteilen sich gesellschaftliche Strömungen immer stärker in Nischen. In Konsummärkten werden Mikrotrends für Nischen wichtiger als Megatrends für die Massen. Mikrotrends entwickeln sich gleichzeitig in alle Richtungen. Und gerade darum wächst auch wieder die Nachfrage nach Megatrends, die Orientierung schaffen sollen.

Megatrends bieten dort temporäre Ordnungssysteme, wo früher Staat, Religion und Tradition Orientierung boten. Sie sind ein Raster, der hilft, neue Entwicklungen zu erkennen, einzuordnen und über die Zukunft zu diskutieren. Um Pläne zu machen in einer unplanbaren Welt.