Der nachfolgende Text ist ein Auszug aus der neuen GDI-Studie «Das Ende des Konsums», die Ihnen auf unserer Webseite als Download zur Verfügung steht. Zum Download.
Die neue Spielart des Erlebniskonsums wird auch als «Dopamin-Economy» bezeichnet, da der menschliche Körper und das Hirn zur wichtigsten Produktionsstätte der Wirtschaft werden. Ohne Interaktion bricht das Netz zusammen. Wenn wir uns gut fühlen, Sport treiben, Musik hören, uns mit Freunden unterhalten, Sex haben, schüttet das Hirn sogenannte Glückshormone aus – man fühlt sich einfach gut, ist glücklich und voller Energie. Serotonin und Dopamin sind wichtige Botenstoffe, die unsere Stimmung steuern. Sie werden ausgeschüttet, wenn wir etwas Positives erleben. Der Körper merkt sich dieses Hochgefühl, und es setzt eine Art Rückkopplung ein, die uns dazu motiviert, diejenigen Dinge zu wiederholen, die uns durch die Dopaminausschüttung glücklich gemacht haben. Unsere Aufmerksamkeit wird auf das gelenkt, was gute Gefühle auslöst.
Die Dopamin-Economy basiert auf solchen Feedback-Schleifen: auf permanenter Interaktion, der Antizipation von Wünschen, den richtigen Triggern und positiven Erlebnissen, die zur Ausschüttung von Glückshormonen im Hirn führen.
Der US-Verhaltensforscher Nir Eyal beschreibt in seinem Buch «Hooked», wie die Feedback-Mechanismen der Social Media funktionieren und wie sie Erlebnisse schaffen, die süchtig machen. Die Anziehungskraft von Facebook, Twitter und anderen Social Media setzt bei den grundlegenden menschlichen Bedürfnissen nach Zugehörigkeit und Anerkennung an. Jedes Mal, wenn wir Instagram, Snapchat oder Tinder öffnen, hoffen wir, dass jemand unser Foto gemocht, einen Kommentar hinterlassen, ein Status-Update geschrieben oder uns eine Nachricht hinterlassen hat – davon bekommen wir nie genug. Signale von anderen Menschen, soziale Interaktionen sind der stärkste Auslöser für gute Gefühle, sogar wenn man sich nur mit virtuellen Stellvertretern oder Avataren austauscht. Die Nutzer motivieren sich so gegenseitig ständig, weiterzuspielen und nicht mehr auszuschalten. Das Resultat ist ein gegenseitiges, nachhaltiges Attention Hacking.
Social-Media-Plattformen sind eigentliche Feedback-Maschinen. Sie sind darauf ausgelegt, das menschliche Gehirn zu hacken, unsere Instinkte zu nutzen und unsere Aufmerksamkeit zu fesseln. Facebook gibt unserem neuen Profilbild einen besonderen Stellenwert im Newsfeed der Freunde, weil es weiss, dass wir für soziale Anerkennung anfällig sind und dass wir von «Likes» und Kommentaren angezogen werden. LinkedIn schickt eine Einladung für einen neuen Kontakt, die einen kleinen Ansturm von Dopamin auslöst, weil man sich wichtig fühlt. So werden unbewusste Impulse in soziale Interaktionen umgewandelt, die Aufmerksamkeit erzeugen.
Eyal entwirft ein Vier-Phasen-Modell des unendlichen Erlebniskonsums. Zuerst findet ein Trigger statt, dann eine Aktion, auf die eine Belohnung folgt und schliesslich eine Investition. Als Trigger dient zum Beispiel ein Signal für eine neue Nachricht. Das ist der Auslöser, um in Aktion zu treten und eine bestimmte App zu öffnen. Meist bleibt es jedoch nicht beim Lesen dieser einen Nachricht. Man schaut sich andere Mitteilungen an, scrollt herum und informiert sich, was in der Zwischenzeit passiert ist. Dies ist die Belohnung für den Nutzer. Die Daten, die man hinterlässt, sind die Investition. Dank dieser Informationen kann das Unternehmen den Nutzer immer besser «lesen» und an seinen Dienst binden. Für Eyal ist wichtig, dass diese Schritte irgendwann internalisiert und zur Gewohnheit werden. Eine digitale Dienstleistung gelingt, wenn sie die elementarsten emotionalen Bedürfnisse der Nutzer erfüllt, bevor sie die User überhaupt wahrnehmen. Man googelt, wenn man sich unsicher fühlt, bevor man sich fragt, warum man unsicher ist. Wenn man einsam ist, geht man auf Facebook, bevor man es überhaupt spürt. Bevor man merkt, dass man sich langweilt, ist man auf YouTube – ganz ohne Zwang und weitgehend unbewusst.
In der öffentlichen Debatte werden vor allem die Risiken eines solchen Mechanismus thematisiert: Er mache die Menschen süchtig, dumm und abgestumpft. Und was passiert, wenn jedermann den Anschein erwecken kann, als sei etwas tatsächlich passiert, unabhängig davon, ob es passiert ist oder nicht?
Allerdings bieten genau die gleichen Effekte Mensch und Gesellschaft auch beachtliche Chancen – da wir es auch diesmal lernen könnten, mit Überfluss produktiv umzugehen. Der Kampf um Aufmerksamkeit wird wohl dazu führen, dass das Bewusstsein für hochwertige Erlebnisse und gut verbrachte Zeit wächst. Eine wachsende Zahl von Nutzern wird so anfangen, sich zu überlegen (und zu messen), was ihnen wirklich guttut, welche Apps sie süchtig und unglücklich machen und welche sie weiterbringen und kreativer machen. Möglicherweise werden Anbieter von synthetischen Erlebnissen gezwungen werden, Hinweise auf die Gesundheitsgefährdung anzubringen, wie heute auf Alkohol und Tabak – auch dies Anzeichen für einen wachsenden Reifegrad im Umgang mit Erlebniskonsum.
GDI-Studie Nr. 46 / 2019
Sprachen: Deutsch, Englisch
Herausgeber: GDI Gottlieb Duttweiler Institute, KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft
Format: PDF