Neue Perspektiven für den Retail: Das war die 71. Internationale Handelstagung
Die letzten eineinhalb Jahre haben Spuren hinterlassen im Handel. Welche Trends sind entstanden? Welche bleiben? Wie hat die Pandemie Unternehmenskulturen und Führungskonzepte verändert? Was sind die Konsequenzen für die Beziehungen des Westens zu China? Diese und weitere Fragen standen im Zentrum der Handelstagung 2021. Eine Zusammenfassung.
15 September, 2021 durch
Neue Perspektiven für den Retail: Das war die 71. Internationale Handelstagung
GDI Gottlieb Duttweiler Institute

Die Zeit schrumpft auf die Echtzeit zusammen. Alles passiert im Jetzt. Der kurzzeitige Kick wird wichtiger als die langfristige Kundenzufriedenheit, Dopamin schlägt Serotonin. Zwischen Wunsch und Erfüllung wird die Zeit immer knapper. Was heute innovativ ist, ist das Massenprodukt von morgen. Diese Entwicklung ist verknüpft mit der globalen Vernetzung, die zu einer Interdependenz der verschiedenen Ökosysteme führt. Alles ist miteinander verbunden. Wir werden vom Raum- zum Zeitmenschen. Das verändert auch unsere Beziehungen zur Umwelt. Zunehmend leben wir in einem «Metavers«, einer Verdoppelung der Welt, in der die virtuelle Welt in die reale Welt eingeschlossen wird. Eine Verwurzelung in der Offline-Welt und physische Nähe werden zunehmend zum Luxus. Gleichzeitig wird virtuelle Nähe zur Bedrohung; etwa haben Firmen die Überwachung der Mitarbeitenden verstärkt. Menschen werden in einer sie (über-)fordernden Welt zunehmend zur Indoor-Spezies. Dieser Rückzug ins Innere wird durch Faktoren wie die globale Erwärmung oder die zunehmend schlechte Luftqualität verstärkt. Die Online-Zeit nimmt zu. Damit wird es für Tech-Konzerne noch einfacher, die menschliche Aufmerksamkeit zu hacken und die gewonnen Daten zu monetarisieren. Menschen werden manipulierbarer. Der Kampf um Boden und Beton, insbesondere der Kampf um Warenlager, wird in der virtuellen Welt zu einer um Plattform und Cloud.

Tech-Giganten sind nach 2010 massiv gewachsen. Die Händler, die mit ihnen zusammenarbeiten, sind jedoch nicht erfolgreicher. Eine Zusammenarbeit mit den Tech-Giganten bildet demnach keinen Mehrwert. Dass Marken trotzdem daran festhalten, hat mit falschen Narrativen zu tun. Etwa dem, dass Konsumentinnen sich auf Plattformen wie Google oder Facebook aufhalten und man Teil deren Ökosystems sein muss, um erfolgreich zu sein. So setzen Marken etwa auf digitale Anzeigen auf diesen Plattformen, weil sie glauben, so ihre potenziellen Kunden zu erreichen. Dass die meisten Menschen Anzeigen wegklicken, wird nicht bedacht. Ein weiteres Problem ist das fehlende Bewusstsein für das Geistige Eigentum. Viele Marken verkaufen ihre Produkte über Plattformen und verlieren dadurch die Hoheit über den Preis. Auch die Nicht-Durchsetzung von Gesetzen trägt zur Macht der Tech-Giganten bei. Es liegt in der Hand der Marken, ihre eigene Macht zu nutzen und etwas zu ändern. Etwa durch ein Hinterfragen bestehender Narrative und ein von den Tech-Giganten unabhängiges Handeln. Auf rechtlicher Ebene braucht es auf den technologischen Stand angepasste Gesetze, die faire Wettbewerbsbedingungen schaffen und beispielsweise die negativen Nebeneffekte des Versandhandels sanktionieren. Dazu gehört etwa die hohe Umweltbelastung durch Verpackung und Transport. Auch braucht es neue Handelsorganisationen, die Unternehmen im digitalen Zeitalter unterstützen.

Die Pandemie hat die Grenzen einer «Puppenspieler-Mentalität» im Management aufgezeigt. Um in unvorhersehbaren Situationen rasch agieren zu können, braucht es eine andere Unternehmenskultur, eine, die ermöglicht, statt einschränkt. Erstens auf einer sozialen Ebene: Mitarbeitende brauchen Selbstorientierungskompetenzen. Diese gilt es im Alltag aktiv zu fördern. Etwa, indem Mitarbeitende zur initiativen Gestaltung angeregt werden. In der konkreten Situation sind sie so in der Lage, eigenverantwortlich im Sinne des Unternehmens, der Mitarbeitenden und insbesondere der Kundinnen und Kunden zu handeln. Zweitens braucht es eine andere Kultur auf technologischer Ebene: Technologie sollte als etwas Befähigendes verstanden werden, als etwas, das Neues ermöglicht. Hornbach investiert z. B. bereits seit Jahren in die technologische Infrastruktur, sowohl in Bezug auf die Kommunikationskanäle innerhalb des Unternehmens als auch hinsichtlich des Online-Business’. Das ermöglichte im letzten Jahr ein rasches Anpassen an die Situation – im administrativen Bereich, aber auch im Direktverkauf. Aufgrund der gesammelten Erfahrungen im vergangenen Jahr können nun Vorteile von on- und offline gezielt miteinander kombiniert und so optimal genutzt werden. Es gibt kein entweder on- oder offline mehr, sondern ein sowohl als auch.

Discounter haben im vergangenen Jahr ein besonders grosses Wachstum erlebt. Dieses ist im Wesentlichen darauf zurückzuführen, dass durch die Schliessung der Gastronomiebetriebe der Heimkonsum zugenommen hat und die Einkaufsmöglichkeiten im angrenzenden Ausland weggefallen sind. Dass die Discounter an Marktanteil gewinnen, ist kein neues Phänomen. Der Sektor ist der Gewinner der letzten zehn Jahre. Massgeblich darum, weil es gelang, auf veränderte Kundenbedürfnisse einzugehen. Heute zählt nicht mehr nur der kleine Preis, sondern zum Beispiel auch Frische oder Nachhaltigkeit im Food-Bereich. Um diesen Wandel vom Hard-Discount hin zum Supermarkt mit Discount-Preisen zu stemmen, brauchte und braucht es neue Ladenkonzepte. Darunter ist nicht nur Ladenbau, sondern ein ganzheitlicher strategischer Prozess zu verstehen, in den die Faktoren Filiale, Fläche, Angebot, Präsentation, Organisation, Prozesse und Mitarbeitende einbezogen werden müssen.

2020 wurde weniger oft, dafür mehr eingekauft. Wenig emotional aufgeladene Güter, etwa Toilettenpapier, wurden verstärkt online gekauft, Frischeprodukte zum Beispiel aber nach wie vor im Laden. Die Konsequenz für Einzelhändler: Statt grossen Flächen braucht es Kundennähe. Geschäfte müssen dort sein, wo die Kunden sind, an Verkehrsknotenpunkten, in Quartieren, Dörfern oder auf Firmengeländen. Zudem muss ein bedürfnisorientiertes Sortiment angeboten werden. Um eine Kundenbindung zu erreichen, sollen Kundinnen beim Einkauf das Gefühl haben, etwas Gutes zu tun. Dabei geht es nicht nur darum, nicht zu viel zu bezahlen, sondern auch um Faktoren wie eine angenehme Atmosphäre oder Nachhaltigkeit auf allen Ebenen. Eine besondere Rolle spielt der Aufbau von Kundenbindung da, wo es kein Personal mehr im Geschäft gibt. Tegut etwa setzt bei seinen autonomen Läden auf zusätzliche Angebote, wie Büchertauschregale oder Fahrradpumpen. So gelingt es auch ohne Angestellte vor Ort, Menschlichkeit zu vermitteln und eine emotionale Nähe zu den Kunden aufzubauen.  

Analog zum stationären Handel wird auch im E-Commerce das Einkaufserlebnis immer wichtiger. Insbesondere Millennials und Angehörige der Generation Z sind an visuelle, interaktive Inhalte gewöhnt und stark erlebnisorientiert. Um deren Bedürfnissen gerecht zu werden, müssen Online-Shops neu gedacht werden. Nicht als Auflistung einzelner Produkte, sondern als visuell ausgerichtete, kreativ und individuell gestaltbare Einkaufswelten. Interaktivität ist dabei essentiell. Ebenso eine schnelle und unkomplizierte Kaufabwicklung. Die Gestaltungsmöglichkeiten von virtuellen Geschäften sind (im Gegensatz zur realen Welt) unendlich. Etwa können real existierende Ladenlokale online visualisiert werden, gleichzeitig aber auch rein virtuelle Flagshipstores eröffnet. Avatare, die Kunden durch die virtuelle Welt führen, sind eine Option. Und es lassen sich  für das B2B-Geschäft virtuelle Showrooms gestalten. Grundsätzlich gilt: Je höher der Erlebnisfaktor, desto länger bleiben die Kundinnen auf der Seite und desto mehr wird gekauft. Dank der Daten, die diese Form von Einkaufsmöglichkeit generiert, gewinnen Marken und Händler zusätzliche Einblicke in das Kaufverhalten ihrer Kunden.  

Jede Minute landet eine Müllwagenladung Abfall im Ozean. Das hat massive ökologische Konsequenzen. 2018 hatte bereits ein Drittel aller Fische (Micro-)Plastik in sich. Und das Abfallproblem wächst weiter. Die Modeindustrie ist eine der Hauptverantwortlichen dieser Katastrophe. Denn ihr Geschäftsmodell basiert auf dem Prinzip Kaufen und Wegwerfen. Das Modelabel Ecoalf setzt auf einen anderen Ansatz, indem aus Weggeworfenem Neues produziert wird. Die in den Kollektionen verwendeten Textilien bauen auf rezyklierten Abfallstoffen unterschiedlichen Ursprungs auf. Zum Beispiel alten Fischernetzen aus hochwertigem Nylon, die zu hunderttausenden auf dem Meeresgrund liegen; Plastikflaschen; Baumwollabfällen aus der Textilindustrie; oder Kaffeesatz aus der Gastronomie. Die Mission: Produkte zu schaffen, die dieselbe Qualität und das gleich gute Design aufweisen wie die Besten der nicht rezyklierten.

Der Markt mit Secondhand-Kleidern und -Accessoires boomt. Die Branche wächst in den USA zwanzig Mal schneller als der gesamte Bekleidungsmarkt. Das hat mit einem veränderten Kundenverhalten zu tun. Gerade junge Generationen wollen lieber nutzen statt besitzen. Ein Potential, das Marken für sich entdecken. Zirkuläre Geschäftsmodelle gewinnen an Bedeutung. Das Tech-Unternehmen Reflaunt hat eine technische Lösung dafür entwickelt. Sie ermöglicht es Kundinnen und Kunden, ihre Produkte bequem über die Website der jeweiligen Marke weiterzuverkaufen. Bezahlt wird in Cash oder (wertvolleren) Shopping-Credits, einsetzbar beim nächsten Einkauf. Das verschafft den Marken Loyalität und monetarisiert ihren Secondhand-Markt. Zudem kann durch den Wiederverkauf über die eigene  Website der Resell-Journey nachverfolgt werden. Brands gewinnen dadurch Einblick in das «zweite Leben» ihrer Produkte: etwa, wie oft sie wiederverkauft werden und zu welchem Preis. So können auch Fälschungen erkannt werden.

Der traditionelle Buchhandel leidet. 60 % der Bücher werden heute in den USA über Amazon verkauft. Für viele unabhängige Buchhandlungen ist es auf dieser Basis nicht rentabel, in den Online-Handel einzusteigen. Gleichzeitig verlieren sie ihre Kunden im Laden an die grossen Online-Marktplätze. Bookshop.org ist eine E-Commerce-Plattform, die den unabhängigen Buchhandlungen eine Online-Verkaufsmöglichkeit bietet. Sie können sich kostenlos registrieren, die Bestellungen werden von einem Grosshändler erfüllt, und der Gewinn fliesst in einen gemeinsamen Pool, aus dem die Buchhandlungen gleichberechtigt beteiligt werden. Ziel der Non-Profit-Organisation ist es, die Buchkultur zu erhalten und Amazon einen Teil des Marktanteils streitig zu machen. Zum Beispiel dadurch, dass bei Buchempfehlungen auf Websites oder in Zeitungen nicht auf Amazon, sondern auf Bookshop.org verlinkt wird. Im ersten Jahr des Bestehens wurden so bereits acht Millionen Bücher verkauft.

Technologie ist zu einem systemrelevanten Teil der Gesellschaft geworden, wie einst die Elektrizität, die Eisenbahn oder das Auto. Durch neue Technologien werden systematische Veränderungen im Markt ausgelöst. Während man 2010 im Internet noch nach den tiefsten Preisen suchte,, vergleicht man heute die Produkte. Statt um Preisvergleiche geht es  jetzt also um Expertise und Empfehlungen. Aber auch das Markenverhalten ändert sich. Brands wollen ihre Kunden direkt ansprechen. Sie probieren neue Kanäle aus und setzen nicht mehr auf B2B, sondern auf B2C. So erhalten sie selber alle Verkaufsdaten. Die alten Wertschöpfungsketten zerfallen dabei. Zwei Fragen dominieren: Wie gelange ich an den Kunden, und wie gelangt das Produkt zu ihm? Heute gibt es darauf viele Antworten. Es könnte ein physisches Geschäft eröffnet werden. Oder ein Online-Shop mit einem Free-Shipping-Angebot aufgebaut und auf verschiedenen Kanälen beworben. 1990 gab es diese Auswahl nicht. Der Handel verändert sich und mit ihm auch die Werbeindustrie. Werbung hat heute eine völlig andere Preisgestaltung und wird auch nicht mehr gleich definiert wie vor dreissig Jahren. Die Werbebranche boomt trotz Unsicherheit darüber, was Werbung genau sein wird, wenn es aufgrund neuer Datenschutzverordnungen plötzlich keine Cookies mehr gibt.

Der technologische Standard in China ist heute höher als in den meisten westlichen Staaten. Dies ist wesentlich auf die Investitionen der chinesischen Regierung in die digitale Infrastruktur zurückzuführen. Seit Mai 2020 strebt die Regierung eine duale Kreislaufwirtschaft an. Der Binnenmarkt soll gestärkt werden, um weniger von den internationalen Märkten und Technologien abhängig zu sein. China wendet sich vom Westen ab. Es ist eine Art kulturelle Renaissance im Gang, die zum Beispiel viele kreative Unternehmen hervorbringt. Gleichzeitig nimmt China seine historisch führende Rolle in der Weltwirtschaft wieder ein. Das Zentrum der Welt rückt nach Osten – technologisch und wirtschaftlich. In einigen Bereichen hat China die USA bereits überholt, zum Beispiel in Sachen Lebensmitteldienste. E-Commerce hat den Offline-Handel komplett abgelöst. Derselbe Prozess passiert auch in anderen Branchen, etwa im Banking oder im Mediensektor. Trotz hohem BIP ist China das Land mit der weltweit grössten Einkommensschere. Das passt nicht zur kommunistischen Ideologie. Der Wohlstand soll in allen Gesellschaftsschichten steigen. Unter anderem durch eine stärkere staatliche Regulierung privater Firmen. Insbesondere grosse Tech-Konzerne stehen im Fokus, da sie über grosse Datenmengen verfügen und einen massiven Einfluss in der Gesellschaft haben sowie wirtschaftliche Beziehungen zum Westen unterhalten.

Wenn über Nachhaltigkeit gesprochen wird, geht der Mensch oft vergessen. Dabei hat sein Konsumverhalten den grössten Einfluss. Green Pea will das Verhalten mit seiner nachhaltigen Shoppingmall positiv beeinflussen. Im Zentrum steht die Mission,  Konsumverhalten in etwas Positives zu wandeln. Statt aus Schuldgefühl soll aus Freude an der Sache nachhaltig konsumiert werden – also um dadurch etwas Gutes zu tun. Green Pea will Nachhaltigkeit so zur Geschäftsmöglichkeit machen.

Dank der Wissenschaft können Lebensmittel heute schneller produziert werden, als die Gesellschaft wächst. Nicht mehr der Mangel, sondern die globale Verteilung von Nahrung ist das Problem. Für die Zukunft stellt sich zudem die Frage, wie lange die natürlichen Ressourcen reichen werden. Denn durch die enorme Produktionssteigerung in der Landwirtschaft hat die Biodiversität stark abgenommen. Es braucht neue Strategien, die dieser Entwicklung entgegenwirken, ohne dass dabei die Erträge einbrechen. Dazu ist eine Ökologisierung der konventionellen Landwirtschaft nötig. Sie gelingt, wenn Konzepte aus dem Bio-Anbau verknüpft werden mit neuester Technologie. Der Wandel muss sanft geschehen, aus einem Milch- oder Fleischbauern wird kein Gemüsebauer. Aber die Nutzung der Grünfläche kann sich ändern: mehr Rinder und Schafe, weniger Schweine und Hühner. Gleichwohl braucht es für den Wandel auch das Zutun von Ernährungsindustrie und Konsumenten. Wenn der Konsum nicht nachhaltiger wird, ändert sich nichts. Eine solche Entwicklung kann durch Bildung gefördert werden, vermehrt aber auch  durch staatliche Regulationsprozesse.

Das Fundament von Zukunftsprognosen bildet meistens die Vergangenheit. Die Vorhersagen basieren also auf der Annahme einer sich nicht verändernden Welt. Doch sind es insbesondere Black-Swan-Events, die die Gesellschaft massgeblich verändern – zum Beispiel die COVID-19-Pandemie. Swiss AI unterstützt Unternehmen dabei, sich für solche Situationen besser zu rüsten, indem sie mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz mögliche Szenarien für ein Unternehmen entwickelt. Der Vorteil an der KI-Analyse ist, dass viel mehr Daten aus unterschiedlichen Themenfeldern zu Systemen zusammengefasst, analysiert und dadurch genaue Prognosen erstellt werden können. Für ein Handelsunternehmen lohnt sich das beispielsweise bei der Suche nach neuen Standorten. Die Analyse kann aber auch dabei helfen, Marketing-Strategien und Produkte an die lokale Demografie anzupassen.  

Künstliche und menschliche Intelligenz wird oft miteinander verglichen. Das ist falsch, denn die beiden Intelligenzen funktionieren sehr unterschiedlich. Viel eher sollten Menschen KI als Partner mit Skills ansehen, die sie nicht haben. Ähnlich wie Tiere aufgrund ihrer speziellen Fähigkeiten für bestimmte Tätigkeiten eingesetzt werden. Trotz unseres Wissens über die Beschaffenheit von Robotern nehmen wir sie als lebend wahr. Wir übertragen menschliche Gefühle auf sie. Entsprechendes Design kann diesen Vorgang verstärken. Solche soziale Roboter verhalten sich auch sehr lebensecht und können etwa für Therapien eingesetzt werden – zum Beispiel in der Altenpflege oder als Lernhilfen für Kinder. Diese Roboter haben ähnliche Wirkungen wie Tiertherapie. Beispielsweise senkt sich der Blutdruck von Patienten . Der Umgang mit Robotern gibt Einblicke in die menschliche Psyche, in unsere Kommunikation und wie wir mit anderen interagieren. Das Wissen über die sozialen Neigungen des Menschen helfen, die technologische Integration von KI besser zu steuern.

 

Lesen Sie hier eine weitere Zusammenfassung der GDI-Handelstagung des Online-Magazins profashionals.

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