Herr Wexler, wie schlagen Banken aus Big Data, also den Unmengen an digitalen Kundendaten, Kapital?
Die Rolle der Banken verändert sich. Sie werden von einem Ort, an dem man Geld deponiert und bezieht, zu einem Ratgeber dafür, wie man sein Geld am besten nutzt. Big Data erlaubt es uns, die Bedürfnisse ganz unterschiedlicher Kunden vorauszusehen. Wir beginnen zu verstehen, wie unterschiedlich Kunden mit Finanzdienstleistungen umgehen wollen und können unsere Angebote an diese Wünsche anpassen. Big Data hilft uns, Offline-Interaktionen mit Online-Banking-Klicks zu verbinden, aber auch mit Mobile- und Tablet-Apps. Und wir ermöglichen unseren Kunden, so viel oder wenig mit ihrem Geld anzustellen, wie sie möchten: Manche wollen jeden Aspekt kontrollieren, andere möchten, dass die Bank alles übernimmt.
Sie sind Sozialpsychologe – wie beeinflusst eine Bank mithilfe von Datendesign und digitaler Tools das Finanzverhalten ihrer Kunden?
Psychologische Erkenntnisse darüber, wie Menschen Entscheidungen treffen, helfen uns, unsere Kunden besser zu beraten. Die Wahl einer neuen Kreditkarte zum Beispiel kann ganz schön komplex sein: Millionen von Produkten mit unübersichtlich vielen Vorteilen und Leistungen. Wir sind gerade dabei, das Kundenerlebnis simpler zu gestalten. Gleichzeitig möchten wir aber, dass die Leute mit ihren Daten arbeiten können und die potenzielle Reichweiten ihrer finanziellen Entscheidungen verstehen. Darum beinhaltet unsere Tablet-App eine Menge von Datenvisualisierungen, die den Kunden zeigen, wie ihr Geld ausgegeben wird oder sich vermehrt. Visualisierungen helfen beim Verständnis von Informationen, und das ist die Basis jeder guten Entscheidungen.
Big Data und Banking, das klingt delikat für Menschen, denen Datenschutz am Herzen liegt.
Wie so manche Dinge im Leben ist auch Big Data ein zweischneidiges Schwert. Wenn Daten helfen, Entscheidungen zu treffen oder aber verhindern, dass man einen gewohnten Ablauf ändern muss, dann sehen die meisten Konsumenten kein Problem darin. Wenn Unternehmen mithilfe von Daten aber in die Privatsphäre von Kunden eingreifen oder eine Beziehung einseitig intensivieren, dann kann das die Leute in die Flucht treiben. Dann beginnen sie (und manchmal auch ihre Regierungen), neue Grenzen zu ziehen. Am Ende des Tages geht es um Vertrauen, Transparenz und Werte. Damit Kunden einem Unternehmen vertrauen, müssen sie verstehen, welche Daten es sammelt und den Wert erkennen, der daraus für Sie entsteht. Transparenz wird 2013 also ein wichtiges Thema bleiben. Die Konsumenten werden darauf pochen, dass ihre Daten richtig gepflegt und nur nach ihren Bedürfnissen bearbeitet werden. Und sie wollen die Kontrolle über ihre Daten haben.
Geben Sie uns ein Beispiel einer besonders gelungenen Nutzung von Big Data?
Als Web-Analyst verbringe ich eine Menge Zeit mit digitalen Daten. Allerdings musste ich mich jahrelang mit Tools abgeben, die Daten einfach nur anhäufen. Das lässt uns zwar die grossen Trends und populärsten Webseiten erkennen, und natürlich ist das wichtig. Aber neue andere, neue Tools ermöglichen es, dass man sich Daten anders nähert und sich mehr auf «atomic data» konzentriert: Wer jeden kleinen Click und jede kleine Aktion in digitalen Netzen analysiert, entdeckt, was Kunden wirklich frustriert, oder stösst auf ungenutztes Potenzial, wie man Kunden bei ihren Entscheidungen unterstützen kann. Wir betreiben auch «text mining», das heisst, wir untersuchen Inhalte in sozialen Netzwerken und lernen so, was unsere potenziellen Kunden beschäftigt.
Was werden die Teilnehmer unserer Tagung von Ihnen zu hören bekommen, das sie anderswo nicht erfahren?
Ich bin von Beruf nicht Banker, ich wuchs nicht in der Finanzbranche auf. Stattdessen versuche ich herauszufinden, wie man in einer Bank mit einer 200-jährigen Geschichte die etablierte Institution des Banking in eine digitale Erfahrung verwandeln kann. Aufgrund der stärker werdenden mobil-digitalen Lebensweise, den neuen Nutzungsmöglichkeiten von Big Data und wachsenden Kundenansprüchen wird sich Citigroup entwickeln müssen. Ich werde also darüber reden, wie wir diese Entwicklung in einem traditionellen, regulierten Mainstream-Geschäft bewerkstelligen.
Michael Wexler ist Director Digital Insight bei Citibank. Am 9. Europäischen Trendtag 2013 im GDI wird der Amerikaner als Referent auftreten.