«Die Produkte schreien uns förmlich an»

Interview: Anna Handschuh, Head Conferences des GDI

Sie sagen, wer sich nicht verändert stirbt aus. Fragen wir aber einmal anders herum: Wer stirbt denn nicht aus? Wo sehen Sie Veränderung und Innovation?
Wir müssen zwischen zwei Arten von Retail unterscheiden: Zum Einen gibt es die, die sich schon immer aus eigener Motivation weiterentwickelt haben. Innovation gehört bei dieser Gruppe zur DNA. Das sind die Helden, weil sie die Spielregeln schon von Anfang an durch ihr Geschäftsmodell geändert haben und dafür unternehmerische Risiken in Kauf nahmen. Die andere Gruppe von Händlern verändert sich erst, wenn der Leidensdruck hoch genug ist, und wenn sie meinen, nichts mehr verlieren zu können. Grundlegende Innovation ist nun aus meiner Sicht in zwei Bereichen zu finden: Zum einen beim Private-Label-Retail. Und zum anderen bei all den neuen Unternehmen und Communities, die jetzt andere Modelle einer sich neu herausbildenden Konsumkultur ausprobieren. Dort passiert Innovation, nicht bei den traditionellen Händlern mit ihrem generalistischen Ansatz.

Private-Label-Retailer sind demnach Innovationstreiber.
Werfen Sie einmal einen Blick zurück in die 70er Jahre: Damals begannen die Private-Label-Retailer die Spielregeln im Handel neu zu erfinden und die Grenzen zwischen Handel und Produktion zu verwischen. Dabei haben sie das Rad nicht neu erfunden, sie waren nur klug genug, die bestehenden Komponenten der Wertschöpfungskette neu und konsistent zusammenzustellen. Sie haben z.B. die Vorteile der Vertikalisierung verstanden, und so beschlossen sie, zwar auf eine Produktionsstätte zu verzichten, nicht aber auf die Kontrolle der ganzen Wertschöpfungskette. Mit dieser Strategie konnten sie ihr Ziel einer hohen Qualität bei niedrigen Kosten umsetzen.

Soweit das Management, aber was stand dahinter?
Eines darf man nicht vergessen: Private-Label-Retailer waren die Ersten, die begriffen, dass die Warenflut in unseren westlichen Gesellschaften die Menschen überfordert. Uns wird diese Flut ja als «Kundenorientierung» verkauft, dabei entbindet sie den Handel letztlich von seiner Aufgabe, klare, ganzheitliche Produktsortimente zu entwickeln, die tatsächlich unseren Bedürfnissen entsprechen. Erfolgreich wurden die Private-Label-Retailer also durch ihre gesunde «Obsession» für die Bedürfnisse der Menschen. Sie haben ihre Kunden nicht durch klassische Marktforschung befragt, sondern beobachtet und dann haben sie die Ergebnisse ihrer Beobachtungen kreativ interpretiert und in Produktlösungen umgewandelt.

Sehen Sie das auch noch in anderen Bereichen als bei «den üblichen Verdächtigen»?
Ja, das Gleiche passiert jetzt bei den kleinen unabhängigen Nischenhändlern online wie offline, die gerade wie Pilze aus dem Boden schiessen. Sie verstehen, dass die Menschen nach einzigartigen, originellen, guten und fair gehandelten Produkten zu einem nachvollziehbaren Preis suchen. Um also auf Ihre erste Frage zurückzukommen: Innovation entsteht dort, wo man den Mut hat, menschliche Bedürfnisse zu interpretieren, Probleme zu verstehen, Lösungen zu entwerfen und dann das alles in eine kurze Wertschöpfungskette zu integrieren. Kurz gesagt: Es geht um verantwortungsvolles und schöpferisches Unternehmertum. Das Gegenteil davon ist ein Handel, der sich einfach als Vermieter von Regalflächen oder als Präsentierfläche unendlicher Weiten von Produkten versteht.

Kulturwandel zieht Strukturwandel nach sich. Welche tiefgreifenden kulturellen Veränderungen erfahren wir denn aktuell?
Ursprünglich war die Idee eines Supermarktes eine sehr funktionale: Man wollte schnell bekommen, was man benötigt. Heute ist diese Grundfunktion aufgrund von einem gigantischen Warenangebot nicht mehr gewährleistet. Der Einkauf in einem der grossen Supermärkte ist zu einer frustrierenden und sehr zeitraubenden Erfahrung geworden. Vor lauter Hyperemotionalisierung schreien uns die Produkte förmlich an. Unter dem Motto «Experience Marketing» hat man in den vergangenen Jahrzehnten versucht, die Orte des Konsums zu revitalisieren. Doch der Lärm, der dabei erzeugt wurde, hat uns so sehr überreizt, dass wir gar nicht in Kontakt mit unseren Bedürfnissen oder unserer Vernunft kommen – vom Kontakt mit unserer eigenen Gefühlswelt beim Einkaufen ganz zu schweigen. Kein Wunder, dass immer mehr Menschen online einkaufen. Und dann fehlt auch die Ebene der eigenen Werte, die Menschen natürlich bewusst und unbewusst über Konsum zum Ausdruck bringen. Stattdessen sind sie mehr denn je verzweifelt über diese «wertlose Konsum-Welt». Während also immer mehr Menschen eine tiefe Sehnsucht nach Authentizität und Ehrlichkeit haben, betreibt der Handel das «Pump-up the Volume» einer unechten Emotionalisierung.

Sie meinen, der Handel operiert am Kunden vorbei?
Der Handel ist kulturell, wie strukturell im Mythos der «Buyology» gefangen: Man meint, man habe noch Zeit für business as usual, weil der Wandel der Konsumkultur ein zögernder Prozess sei und Menschen ihre Werteskala langsam veränderten. Das ist aber nicht so. Kulturwandel vollzieht sich sehr schnell in Zeiten des Umbruchs, und in einem solchen leben wir – nicht in einer Krise. Immer mehr versteht man, dass das System, in dem wir leben, krank ist. Beispiele hierfür gibt es genug: Occupy Wall Street, die Indignados, die Piraten oder in Italien die Grillo-Bewegung. Krankheit kann aber etwas «Gesundendes» sein. Nur muss man überhaupt erkennen, dass man krank ist und dann diese Krankheit als Lösungshinweis sehen. Wir suchen stattdessen immer noch den Reset-Knopf. Das ist aber die Verdrängung des Problems, nicht das Hinsehen, und das zeigt sich aktuell im Handel ganz deutlich.

Wenn es nicht nur um ein «Reset» geht, sondern um einen Strukturwandel unserer Handelslandschaft, wie sieht diese dann in Europa in 10 Jahren aus? Was wird das sein, was am radikalsten anders geworden ist?
Besonders spannend ist die Wiederauferstehung der Kooperativen. Die Leute produzieren einfach immer mehr selber, weil sie sich von den grossen Händlern nicht verstanden fühlen. Man muss die Händler fragen: Seht ihr, was in unseren Gesellschaften passiert, und wollt ihr als Akteure dabei sein, ein besseres Leben mit neuen Denk- und Lebensstilen zu entwerfen? Wollt ihr einen neuen und nachhaltigen Wohlstand in unseren westlichen und globalen Gesellschaften mitgestalten? Oder wollt ihr weiter in euren grossen Einkaufszentralen sitzen, eure Strategien von weltweiten Händlern und ihren vielen Zwischenhändlern entscheiden lassen, um weiter Sortimente sinnloser Produkte, die niemand mehr braucht oder will, anzubieten? – Und mit der Zukunft verhält es sich ganz einfach: Nur die Zukunft, die wir uns selbst erschaffen, wird existieren. Das ist die gute Nachricht. Schliesslich macht das richtig Spass, was wir selbst machen.

2012 ist auch das weltweite Jahr der Genossenschaften – erleben wir da aktuell eine Renaissance?
Ja, absolut, denn die sind qua Struktur eher Unternehmen, die sich fragen, was sie für diese Gesellschaft leisten. Sie waren (und manche sind es immer noch) sehr erfolgreich im «code cracking» bei Innovationsprozessen. Sie haben damit die Regeln des Marktes geändert. Heute könnte sich nun mehr denn je ein interessanter Wettstreit anbahnen zwischen Social Enterprises, wie insbesondere neue oder weiterentwickelte Genossenschaftsmodelle, auf der einen Seite und Profit-orientierte, grosse Handelsunternehmen auf der anderen. Dieses Mal wird die Schlacht aber nicht um den «niedrigsten Preis zu jedem Preis» geführt, sondern um die beste Qualität und die höchste Nachhaltigkeit zu einem nachvollziehbaren Preis.

Sie prognostizierten bereits vor 20 Jahren das Ende der «Zuvielisation» und eine Sehnsucht der Menschen nach einer «nüchternen Glücklichkeit».Wenn Sie jetzt eine gedanklich Zeitreise machen: Wie kaufen Sie in zehn Jahren ein?
Die Grenzen zwischen Einkaufen und Verkaufen verschwimmen schon heute. Entwerfen, Herstellen, Verkaufen und Einkaufen wird immer mehr Teil eines neuen kollektiven Unternehmens. Die Epoche des «Me-myself-I» ist am Ende, und die Epoche des «Wir» ist am Entstehen. Wir sind als Gesellschaft mitten in einem Paradigmenwechsel, und das wird neue kooperative, partnerschaftliche Produktions- und Handelsstrukturen ganz klar stärken. Die Wir-Gesellschaft ist unsere grosse Chance.