«Fast Fashion» – die Modeindustrie ist heute von Labels geprägt, die immer schneller und billiger produzieren. Ironischerweise unterscheiden sich unsere Kleider aber kaum voneinander. Wir sehen aus wie unsere Einkaufsstrassen: durchglobalisiert. Zudem mehren sich die in der Fashion-Branche Skandale um Textilmüll, Chemikalien und schlechten Arbeitsbedingungen.
Als Gegentrend dazu etabliert sich «Slow Fashion»: Mode, die Nachhaltigkeit mit dem Do-it-yourself-Boom verbindet. «Slow Fashion» wird unseren Modekonsum verändern, glaubt das GDI Gottlieb Duttweiler Institute. Und veranstaltet ein Trendgespräch zur Zukunft der Mode. Am 23. November diskutieren Magdalena Schaffrin, die Berliner Modedesignerin und Gründerin des GREENshowroom, und Caroline Drucker von der DIY-Plattorm Etsy über Trends in der Modebranche. GDI-Projektleiterin Anna Handschuh erklärt, was die Messebesucher erwartet.
Frau Handschuh, das GDI veranstaltet ein Trendgespräch zur Modeindustrie: Was müssen wir uns darunter vorstellen?
Wir veranstalten im Rahmen der Designmesse Blickfang ein Trendgespräch zur Veränderung unseres Modekonsum. Es geht also nicht um Modetrends im Sinne von «Der Jupe ist der neue Minirock». Uns interessiert, wie Megatrends im Konsum die Fashion-Industrie verändern. Wir untersuchen Mode also in ihrem sozialen Kontext.
Was heisst das konkret?
Im Trendgespräch mit unseren Gästen werden wir Veränderungen im Modekonsum vorstellen, und wir werden zeigen, was sie auslöst. Ein Schwerpunkt wird dabei «Slow Fashion» sein.
Woher kommt «Slow Fashion»?
Die Modeindustrie ist geprägt vom stillen Gesetz der permanenten Beschleunigung: «Schneller, weiter, höher». Wir kennen das von den Finanzmärkten. Das Gegenstück zu «Fast Money» ist «Fast Fashion». Und auch «Fast Fashion» schafft Probleme: Der globale Textilmüll wird zu einem ernst zu nehmenden Problem. Eine andere Folge ist, dass wir uns in unserer Kleidung kaum noch voneinander unterscheiden, obwohl dies unser Wunsch wäre. Wir sehen aus wie unsere Einkaufsstrassen: durchglobalisiert.
Und wie lösen wir diese Probleme?
Der Gegentrend zu «Fast Fashion» ist «Slow Fashion». Das Konzept verbindet die Slow- mit der DIY-Bewegung. Ebenso wichtige Einflüsse sind 3d-Printing oder Open-Source Design. Bei «Slow Fashion» lösen sich die Grenzen zwischen Produzent und Konsument zunehmend auf. All diese Entwicklungen wirken mittel- bis langfristig bewusstseinsverändernd, und das verändert unseren Modekonsum.
Können Sie ein Beispiel geben?
Schon heute bieten immer mehr Marken beispielsweise ein Mode-Rücknahmesystem an. Oder die Konsumenten tauschen auf Fashion-Swapping Parties Kleider, statt sie neu zu kaufen. Das hat natürlich auch positive ökologische und soziale Auswirkungen.
Schöne Aussichten. Aber wie passt «Slow Fashion» zum anhaltenden Erfolg von Billig-Ketten?
Gar nicht. Deshalb sprechen wir auch von einem Gegentrend. «Fast Fashion» bestimmt nach wie vor die Modeindustrie. Und dennoch: auch die Ketten reagieren, wenn auch innerhalb der Grenzen ihres Geschäftsmodells. Primark zum Beispiel ist der Ethical Trading Initiative beigetreten.
Nehmen die KonsumentInnen solche Schritte überhaupt ernst?
Das wird sich zeigen. Ein wesentlicher Treiber «Slow Fashion» ist jedenfalls das Bedürfnis der Konsumenten nach einem erneuerten Bezug zum Produkt. Kundinnen und Kunden wollen mehr Information, und zwar über die ganze Wertschöpfungskette, von der Rohstoffgewinnung bis rein in den Laden. Man will die wahre Geschichte eines Produktes kennen und kein Marketingmärchen aufgebunden bekommen.
Das setzt die Hersteller wie Händler unter Druck.
Genau. Skandale um Arbeitsbedingungen oder eingesetzte Chemikalien wurden durch soziale Netzwerke in unkontrollierbar Geschwindigkeit öffentlich gemacht. Es dämmert immer mehr Konsumenten, dass ein billiges T-Shirt in Wirklichkeit viel teurer ist, als es das Preisschild behauptet. Dazu kommt: Es wird ihnen bewusst, dass nicht nur die Qualität unter diesem Preisdruck leidet, sondern auch der individuelle Ausdruck. Die Menschen basteln sich diese Individualität wieder neu zusammen, indem sie Magazine und Blogs wie «I like my style» oder «Facehunter» konsultieren.
Sie meinen, die Konsumenten werden wieder erfinderisch?
Ja, absolut. «Tauschen statt kaufen» oder «mieten statt besitzen» sind neue Lösungsstrategien der Konsumenten. Auf «fashion swap parties», also Tauschpartys, von denen ich schon gesprochen habe, tauschen Leute hochwertige Kleidungsstücke gegen andere ein. Und wer sich sein Einzelstück selbst anfertigen will, geht in seine Strick- oder Nähgruppe, zu der er via Facebook eingeladen wird.
Was steckt hinter solchen Bewegungen?
Immer mehr Leuten wird in immer mehr Lebensbereichen klar, dass Quantität nicht alles ist. Beim Modekonsum geht die Wiederentdeckung der Qualität mit der des Sozialen einher. Wir konsumieren wieder bewusster, weil wir uns davon mehr Beziehung zum Produkt erhoffen. Das hat natürlich auch etwas Narzisstisches: Der ganze soziale Kontext der Herstellung und der Aneignung entscheidet mehr und mehr, ob wir ein Produkt wirklich sexy finden.
Was macht Sie sicher, dass «Slow Fashion» kein kurzlebiger Trend ist?
Ich denke, wir werden etwas erleben, das ich «collaborative re-connect» nenne. Wir werden künftig bewusster konsumieren, im Sinne von «weniger aber besser».Tauschen, Mieten und Selbermachen treten an die Stelle von Kaufen – dabei wird Nachhaltigkeit auch in der Mode zum Hygienefaktor.
Wie können die Hersteller auf diese Entwicklungen reagieren?
Es entstehen neue Geschäftsmodelle. Gerade Luxus-Labels setzen bewusst auf Entschleunigung. Dafür reicht ein Blick in die aktuellen Bildwelten der großen Marken. Auffallend ist auch deren Bemühungen in der Nachhaltigkeit. Luxus ist immer stilgebend. Wenn die Skandale um Herstellungsbedingungen und die toxische Belastung von Kleidungsstücken dazu kommen, kann sich der Wind in der ganzen Industrie drehen. Wer weiss, aus welchem Haus dann so was wie «whole foods» für Mode kommt? Ich glaube, die grossen Labels haben längst solche Pläne in ihren Schubladen.