Dieser Artikel ist ein gerkürzter Auszug aus der GDI-Studie «Wedentity» (2015). Der GDI-Trendtag 2016 ist ausverkauft.

Die Welt wird vielfältiger. Und unsere sozialen Identitäten auch. Es stellt eine enorme Herausforderung dar, die verschiedenen sozialen Identitäten in Einklang zu bringen. Durch Digitalisierung und Netzwerkgesellschaft wird das Management der Identitäten zu einer immer grösseren Herausforderung; für deren Bewältigung  entstehen jedoch innerhalb des Netzwerks neue technische und soziale Möglichkeiten und Werkzeuge.

Potenzielle Rollenkonflikte nehmen zu ...

Jede soziale Identität ist mit gewissen Verhaltensnormen verbunden. Durch die zahlreichen, unterschiedlichen Identitäten ist es durchaus möglich, dass gewisse Verhaltensnormen nicht zusammenpassen. Im Rahmen des Freundeskreises gehören ein Bier und eine Zigarette zur gemeinsamen Party; in der Rolle als Mutter ist Rauchen jedoch unpassend.

Widersprechen sich Verhaltensnormen von unterschiedlichen Identitäten, so führt dies zu einem Rollenkonflikt. Hierbei ist nicht nur die Anzahl der sozialen Identitäten entscheidend, sondern insbesondere die Vereinbarkeit zwischen den damit verbundenen Verhaltensnormen. Möchte ein Baseballspieler seine Homosexualität im sportlichen Bereich, welcher immer noch stark von Homophobie geprägt ist, offen ausleben, reichen bereits zwei Identitäten, um einen Konflikt auszulösen.



Die verschiedenen sozialen Identitäten in Einklang zu bringen und das Potenzial für Rollenkonflikte zu minimieren, wird zu einer immer grösseren Herausforderung. Die Ausgangslage ist komplexer: Die Anzahl an sozialen Beziehungen steigt (siehe «Map of Identities»); die Berührungen mit anderen Kulturen, Nationen, Religionen werden immer häufiger. Zudem werden unsere Identitäten immer flüchtiger. Bei jeder Veränderung müssen die sich beeinflussenden und voneinander abhängenden Identitäten neu in Einklang gebracht werden, muss allfälliges Konfliktpotenzial
minimiert werden. Das Abstimmen der Identitäten
wird zur täglichen Sisyphus-Arbeit.

... und sind schwieriger zu handhaben

Auch das Managen der Identitäten wird aufwendiger: Durch die zunehmende Transparenz werden die unterschiedlichen sozialen Identitäten einer Person für die Öffentlichkeit sichtbarer. Eine Identität geheim zu halten oder nur einem bestimmten Personenkreis zu offenbaren, wird je länger desto schwieriger.

Eine strikte Trennung zwischen zwei Identitäten – z. B. zwischen der beruflichen und der familiären Identität – ist kaum mehr möglich, weil alles mit allem vernetzt ist. Rollenkonflikte werden dadurch sichtbarer und verstärkt offengelegt. Auch wenn Handlungen nur in einem spezifischen Kontext unternommen werden, sind sie zunehmend für das gesamte soziale Umfeld sichtbar.

Durch die gesteigerte Transparenz nimmt auch die Wahrnehmung der sozialen Kontrolle zu. Der Konformitätsdruck wird stärker, und das Abweichen von sozialen Normen dadurch in ökonomischem Sinne kostspieliger. Dies führt dazu, dass ein Ausbrechen aus bestehenden sozialen Identitäten mit enorm viel Aufwand und auch mit Unsicherheiten verbunden ist.



Wir sind es gewohnt, uns in unterschiedlichen Kontexten unterschiedlich zu verhalten und zu interagieren: Wir kommunizieren mit unseren Freunden anders als mit Eltern, Vorgesetzten oder entfernt Bekannten; wir ziehen uns je nach sozialer Identität unterschiedlich an; wir konsumieren unterschiedliche Produkte. Doch die verschiedenen Kontexte überlappen sich zunehmend, eine strikte Trennung ist nicht mehr möglich. Kompromisse zwischen den verschiedenen Normen zu finden, wird schwieriger – insbesondere in Bezug auf moderne Kommunikationsmittel. Dieses Verwischen kann bis zu einem «Kontext-Kollaps» führen – einer Situation, in welcher die unterschiedlichen Kontexte und somit die sozialen Identitäten nicht mehr getrennt werden können.

In einer solchen Situation stellt sich die Frage, welche Verhaltensnormen der zahlreichen unterschiedlichen sozialen Identitäten in Zukunft zum Zug kommen. Der Wunsch nach Authentizität – nach den eigenen Normen und Werten zu handeln – wird sich in einem Kontext, in welchem unterschiedliche Normen und Kontexte aufeinandertreffen, als grosse Herausforderung darstellen. Wir müssen die Balance finden zwischen dem Wunsch, authentisch zu sein, den unterschiedlichen sozialen Normen gerecht zu werden und uns schliesslich auch im eigenen Interesse zu repräsentieren.

Ein häufig zu beobachtender Ausweg ist eine «Neutralisierung» der Identitäten. Auf sozialen Medien bleiben extremere Statements, welche möglicherweise einer anderen sozialen Identität widersprechen könnten, aus. Es wird so kommuniziert, dass man möglichst nirgends aneckt und dadurch den Rollenkonflikten mehr oder weniger aus dem Weg gehen kann. Eine Schul- oder Unternehmensidentität kann so schwammig formuliert werden, dass die damit verbundenen Normen keine Schüler, Lehrpersonen oder Mitarbeiter stören. Diese Strategie funktioniert jedoch nur bis zu einem gewissen Grad: Um einer Gruppe zugehörig zu sein, muss ein Mindestmass an Gemeinsamkeiten vorliegen. Ansonsten verschwimmt die Grenze zwischen In- und Outsidern einer bestimmten Gruppe, was Zugehörigkeit verunmöglicht.

Auf kurze Sicht scheint das Neutralisieren sehr verlockend: Rollenkonflikten wird aus dem Weg gegangen. Der Aufwand, aktive Entscheide zu treffen, sich Identitätskonflikten zu stellen, ständige «Identitätsarbeit» zu erledigen, kann umgangen werden. Doch aus Sicht des Netzwerks ist das keine nachhaltige Strategie. Gestalten sich die sozialen Identitäten zu neutral, findet kein Zusammenhalt, keine Vernetzung statt. Vielmehr geht es um die Vereinbarkeit verschiedener, sich teilweise ausschliessender Identitäten, um möglichst viel Diversität. Am Identity Management – dem Ausleben verschiedener Identitäten mit sich teilweise widersprechenden Normen – wird dementsprechend kein Weg vorbeiführen.

Identity Management Technology

Heute sind sowohl die Institutionen als auch die Kommunikationsangebote nicht darauf ausgerichtet, ein strategisches Identity Management zu unterstützen. Doch die Technik wird uns dabei in Zukunft immer besser unterstützen: Während heute auf Facebook oder What’s App das Risiko eines Kontext Kollapses besteht, wird ein soziales Netzwerk in Zukunft automatisch erkennen, wie viel resp. welche Bereiche meines Online-Profils eine bestimmte Person sehen soll. Der Vorgesetzte und die Mutter sehen automatisch unterschiedliche Profile. Bei einigen Angeboten funktioniert dies bereits: Auf Amazon oder Google wird auch nicht allen Nutzern dasselbe Angebot gezeigt, sondern es gestaltet sich nutzerspezifisch. So wird in Zukunft auch der digitale Teil unserer Identitäten differenzierter ausgedrückt werden können.

Unsere Fähigkeit, Komplexität und Vielfalt zu beherrschen und unsere Identitäten sinnvoll zu managen, nimmt stetig zu. Doch es erfordert Aufklärung, Bildung – und eine nicht zu grosse Faulheit des Betreffenden. Sind diese Voraussetzungen gegeben, trifft der Mensch auf zahlreiche spannende Optionen, welche er gestalten kann. Die steigende Komplexität führt dann nicht nur zu mehr Aufwand und mehr Stress, sondern auch zu grösserer Selbsterkenntnis.

Zurzeit entwickeln viele Anbieter (Start-ups und auch grosse ICT-Firmen) neue Systeme für Identity Management. Diese Lösungen zielen vor allem auf besseren Persönlichkeitsschutz, eröffnen aber gleichzeitig auch neue Perspektiven fürs Selbstmanagement und den Umgang mit Identitätskonflikten.

Durch die Verdatung werden sogenannte «soft facts» (Reputation, Netzwert, Neurotizismus, Extraversion, Verträglichkeit, Gewissenhaftigkeit usw.) einer Person plötzlich genau so sichtbar wie seine Kleidung – und müssen darum mit zunehmender Sorgfalt gepflegt und bewusst gestaltet werden. Es gibt bereits erste Beispiele für daraus hervorgehende «Data Fashion»: Sha Hwang und Rachel Binx machen individuellen Schmuck aus Mobilitätsdaten/Bewegungsmustern; David Bizer designt Schmuck aus Stimmanalysen.

Die Individualisierung treibt das Wachstum der Menge und steigert die Qualität der digitalen Identitäten. Wer massgeschneiderte Kleider will, muss seine Körpermasse angeben; je genauer die Daten sind, umso besser passt der Anzug. Die neuen Möglichkeiten, unsere digitalen Identitäten zu messen, machen uns die Bedeutung und den Wert der verschiedenen Identitäten erst bewusst, und wir beginnen langsam, die neuen Wege der Selbsterkenntnis aktiv zu erkunden.



Zwei Strategien zum Identitätsmanagement

Es gibt grundsätzlich zwei Ansätze zum (digitalen) Identitätsmanagement (vgl. Abbildung oben):
  1. Datenspuren vermeiden und neutralisieren zum Schutz vor potenzieller Diskriminierung;
  2. Datenspuren optimieren, um sich zu profilieren und Zugang zu Privilegien zu verschaffen.
Volle Transparenz ohne Kontrolle über die eigenen Daten führt zum gläsernen Kunden oder Bürger, der der Willkür einer zentralen Autorität vollständig ausgeliefert ist. Umgekehrt kann – wer seine Identität nicht preisgibt und im Netz nur inkognito auftritt – auch keine Lorbeeren ernten, seinen Netzwert nicht steigern und nicht von den Privilegien profitieren, die mit öffentlichem Ansehen und höherem Status verbunden sind.

Im Spannungsfeld zwischen Opazität und Transparenz muss ein erfolgreiches Identity Management gleichzeitig persönliche Daten schützen und das öffentliche Profil optimieren können. Es geht gewissermassen darum, die verschiedenen Identitäten, je nach Situation so zu mixen, dass dem Nutzer daraus keine Nachteile und möglichst viele Vorteile entstehen.

Technisch ist dies bereits heute möglich, wie zum Beispiel IBMs Identity Mixer zeigt: Damit wird jedem Benutzer ermöglicht selber zu bestimmen, welche Daten er mit wem teilen will. Wie schnell sich solche Lösungen auf dem Markt durchsetzen, hängt einerseits davon ab, wie einfach sie zu bedienen sind, andererseits wie gross der Leidensdruck durch Überwachung ist.

Bisher basieren die meisten Identity-Management-Systeme auf dem Prinzip der Daten-Minimierung, also darauf, dass jeder Anbieter nur jene Daten erhält, die für die Erbringung seiner Leistung unmittelbar erforderlich sind: Ein Videoverleih erhält die Altersangabe, aber keine Angaben über Schuhgrösse, Lebensmittelunverträglichkeit, Blutdruck usw. Ein Extremfall ist das Anonymous-Konzept. Es basiert auf dem bewussten Verzicht auf eine individuelle Identität. Anonymous ist ein Name, den sich jede Person oder Gruppe aneignen kann.

Die nächste Generation von Identity-Management-Systemen wird es für Nutzer einfacher machen, verschiedene Identitäten zu erkennen, zwischen verschiedenen Identitäten zu wechseln und gleichzeitig die eigene Reputation zu verbessern (beispielsweise um das Profil für eine Dating-Site zu optimieren). So wie Google oder Amazon jedem Nutzer andere Ergebnisse, Produkte und Preise zeigen, kann in Zukunft auch jeder einzelne Nutzer jedem Anbieter eine andere Identität (oder Identitätsfacette) von sich zeigen. Das Facebook-Profil sähe dann für den Chef, die Mutter, die beste Freundin jeweils anders aus – je nachdem, wie nahe einem jemand steht.

Entscheidend für die Akzeptanz der Identity-Management-Systeme wird sein, ob wir den Institutionen vertrauen, die die neuen Identitätskarten kontrollieren und prüfen. Wer prüft die Echtheit meiner Angaben? Wer sichert und speichert die Daten?

Die Vorteile, die Identity-Management-Systeme haben (bessere Reputation, höherer Netzwert, mehr Selbsterkenntnis), werden langfristig wichtiger sein als die Nachteile (Diskriminierung, Gefahr des Identitätsdiebstahl), die damit verbunden sind. Es ist deshalb zu erwarten, dass in wenigen Jahren ID-Management-Systeme selbstverständlicher Bestandteil jedes persönlichen Dienstes und Gerätes sein werden.

Dies verändert auch die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden. Wenn die Nutzer das Identitätsmanagement nicht mehr bedingungslos den Anbietern überlassen und vermehrt Werkzeuge wie den Identity-Mixer einsetzen, werden traditionelle Customer-Relationship-Management-Systeme (CRM) obsolet. Wenn Amazon, Google oder Apple mich als Kunden nicht wiedererkennen, weil ich meine Identität bei jedem Einkauf wechsle, brauchen sie neue Konzepte, die sich mehr an der aktuellen Situation als an einer bestimmten Person (oder Personengeschichte) orientieren. Das CRM wandelt sich zum SRM – zum Social Identity Relationship Management.